— Еліміздің азаматтары үшін Еуразиялық Медиа Форумның практикалық пайдасы қандай? Форумға бөлінген бюджетті әлеуметтік саланы дамытуға немесе, мысалы, жолдар мен ауруханалардың құрылысына бөлу дұрыс емес пе?
— Бұлай барлық нәрсе туралы айтуға болады. Айтыңызшы, мысалы, неге Қала күнін немесе Жаңа жылды мерекелеудің орнына әлеуметтік нысандардың құрылысына ақша жұмсауға болады? Шындығында бұл мәселе емес. Мәселе мынада, әрбір үлкен жобаның өз миссиясы бар.
— Оның мәні неде?
— Біздің жағдайымызда біз шетелде Қазақстанның оң имиджін қалыптастырудың нақты мақсаты бар медиа-форум өткіземіз. Бұл — біздің еліміздің ғаламдық ақпараттық кеңістікке интеграциясы. Еуразиялық Медиа Форум — бұл Қазақстанның халықаралық қоғамдастыққа барынша тиімді қатысуын қамтамасыз етуге бағытталған ауқымды даму стратегиясының бөлігі.
Шығын туралы және осы ақшамен не істеуге болатынын айтсақ — бұл ақшаға өте көп нәрсежасалуы мүмкін еді. Неліктен медиа-форумды өткізіп, мемлекеттің имиджіне инвестиция саламыз? Өйткені мұндай жобаларды іске асыру нәтижесінде біз еліміздің бәсекелестік артықшылықтарын тұжырымдап, баса көрсетеміз. Бұл сөзсіз экономикалық өсуге әкеледі. Егер ел өзін белсенді түрде халықаралық аренада жарияласа, ол әрқашан шетелдік инфрақұрылым мен ұлттық экономиканың дамуына әсер ететін шетелдік мүдделі тараптарды, инвесторларды немесе туристерді тартады. Маркетинг және брендинг саласы туралы сөз қозғайық. Имидж ұғымы өзіміз туралы айтады. Бедел біз туралы пікір қалыптастыру және біз қарым-қатынас жасайтын тараптардың бізге баға беруі. Біздің міндетіміз — Қазақстанның беделін жоғары деңгейде ұстау үшін дұрыс имиджді қалыптастыру және мемлекеттің халықаралық аренадағы іс-әрекеті мүмкіндігінше тиімді бағалануы.
EAMF сияқты жобалар қазақстандықтардың жаһандық мәселелерді шешу үшін ашық екендігін және оларды физикалық түрде шеше алатындығын көрсетеміз. Бұл біздің әлемге мәлімдеме: біз ашық пікірталастар үшін сарапшылар алаңын ұсынамыз, біз оларға тікелей қатысамыз, үлкен экожүйенің бір бөлігі болып табылады және халықаралық қатынастардың қоғамдық дискурсын қалыптастыруға ықпал етеміз. Еуразиялық Медиа Форум тиісті міндеттерді шешеді.
— Егер ел брендингі туралы әңгімелесуді маркетинг құралы ретінде жалғастырсақ, онда бұл тапсырма аясында Қазақстанда Еуразиялық Медиа Форумдан басқа қандай басқа жобалар іске асырылуда және қаншалықты табысты болды?
— Өте жақсы сұрақ. Әрбір ел өзгелердің көзқарасынан ерекшеленуге тырысады және елдің бәсекеге қабілетті артықшылықтары туралы әңгімелеп, ұлттың мықты, сондай-ақ еліміздің мәдени және тарихи сипаттамаларына назар аударады. Кейбір мемлекеттер ақпараттық технологиялар саласында табысқа жете алады, ал басқалардың артықшылықтары ауыл шаруашылығы өнімдерімен байланысты.
Біздің жағдайда жағдай екі есе артады. Бір жағынан, біз өзіміздің имиджімізді қалыптастыру мәселесін шешуге тырысып жатырмыз, бірақ біз әлі де Қазақстан туралы қандай да бір айқын көрініс ойлап таппадық. Біз бұл бағытта белсенді жұмыс жасаймыс. Мысалы, біздің елімізде Қазақстан Республикасының ұлттық және аймақтық брендтерін қалыптастыру және насихаттау жөніндегі комиссия бар. Біз ел брендингі мәселесін көтеріп қана қоймаймыз — біз осы бағытта мемлекеттік деңгейде жұмыс істеп жатырмыз және жақын арада нақты нәтижелерге жетеміз деп үміттенемін.
Мен Қазақстан үшін бірнеше суббренд – инвестициялау үшін бір бренд («Қазақинвест» ұлттық компаниясы), туризм үшін бір бренд («Қазақтуризм» ұлттық компаниясы) құру туралы шешім қабылданғанын білемін. Елдiң әкiмшiлiк-аумақтық бiрлiктерi де бiр-бiрiнiң өңiрлерi бойынша табысты ерекшеленетiн болады. Менің түсінуім бойынша, ел ең алдымен барлық негізгі хабарламаларды өз мойнына алып, елдің негізгі артықшылықтарын айқындайтын бір үлкен брендке ие болуы керек.
Қосымша брендтерді құру мемлекеттің идеологтары өздерінің хабарламаларын нақты бір мақсатты аудиториямен ғана жұмыс істеуге тырысуымен пайда болады. Мысалы, «Қазақинвест» жағдайында шетелдік инвесторлар, сондай-ақ қазақстандық нарықтың ірі қатысушылары сол идеологдар болып табылады. Мақсат — ел экономикасының әлеуетті инвесторлар арасында маңыздылығын атап көрсету. Айлайда тағы бір мәселе — бұл бренд әлі басталған жоқ. Бұл стратегия жалпы алғанда қаншалықты дұрыс екенін уақыт қана көрсетеді.
— Ел брендингінің шетелдік тәжірибесі туралы не білесіз? Бұл басқа елдерде, көршілерімізде қалай болды?
— Барлық елдер негізінен екі санатқа бөлінеді: елдік брендті жасайтындар және өздерінің сыртқы орауыштарын бекітпейтіндер. Екінші санат елдері бұрыннан танымал позициялауды қалыптастырды — мысалы, «күн асты елі». Немесе, мысалы, Германия туралы айтсақ, қандай байланыс, сөз, код ойыңызға келеді? Мүмкін бұл неміс сапасы немесе ұқыптылығы. Егер біз АҚШ туралы айтатын болсақ, онда бұл таңдау еркіндігі. Егер Италия туралы айтатын болсақ, бұл сән, ұлттық тағамдар.
Осылайша, кейбір елдер нысанға үлкен көңіл бөледі, ал басқалары, ең алдымен, сыртқы мазмұнда жұмыс істейді, бұл сыртқы бақылаушы үшін өте маңызды. Елдер өздерінің ұрандарын, логотиптерін (мемлекеттік рәміздерді, жалауша немесе елтаңба сияқты) «Malaysia Truly Asia» сияқты жасаған кезде, бір ұраннан кім екендігін бірден түсіндіреді. Айтқым келгені не? Кейбір жағдайларда ұрансыз және логотипсіз керемет өмір сүре аласыз, сонымен бірге еліңіз мақсатты аудиториямен дұрыс байланысады және қабылданады. Мұны істеу үшін сізде 35 суббренд жасаудың қажеті жоқ, себебі нақты бір позициялау жеткілікті, ол елдің негізгі құндылықтары мен негізгі артықшылықтары негізінде қалыптасады. Ең бастысы, елдер өздерінің күшті жақтары, қалай және қандай бағытта дамуын жоспарлап отырғаны және олардың негізгі аудиториясы кім екенін нақты түсінуі керек.
— Бұл ғасырлар бойы қалыптасқан тарихи дүниелер емес пе?
— Бұл әлемдегі барлық дүние эволюция және даму жолында жүреді. Біздің еліміз 25 жастан асқан. Біз тым жас елміз, ұзақ ғұмыр алмасуға және әлемнің қалған бөліктерінде бізбен бірге болатын тұрақты пайданы қалыптастыруға уақыт жеткіліксіз болды. Екінші жағынан, біз тез өзгеретін және өте серпінді уақытта өмір сүріп жатырмыз, сондықтан біз жоғалған уақытты қайтара аламыз.
— Бірақ Грузия оны 25 жыл ішінде істеді…
— Ия, Грузия оны іске асыра алды. Грузия өзімен байланысты белгілі бір имиджді қалыптастырудың агрессивті стратегиясы болды. Елдің туристік потенциалында мәдени құндылыққа баса назар аударылды — бұның бәріне өте үлкен ақша салынды. Грузия көптеген халықаралық қонақтарды шақырды, олар кейінірек Грузияның имиджінің негізгі идеяларын өз орталарында жариялады — бұл туристік агенттіктер, туристер және бизнес. Қазақстан туралы айта отырып, біз жақсы немесе жаман нәрсе жасап жатырмыз деп айтқым келмейді , бірақ біз артта қалып отырмыз. Мен тезірек дамытып, шешім қабылдауды теңдестіргіміз қалар едім.
— Елдер ел брендингіне қанша ақша жұмсайды?
— Барлық елдер өз имиджін қалыптастыруға ақша жұмсайды. Шетелде тиісті оқиғаларға елдердің ресми өкілдері жеке қатысуын аяқталатын, халықаралық форумдарға жылғы, саммиттер конференциялар — бұл түрлі аспаптар, әдістер мен тәсілдерді көрініс табады. Бұл жағдайда ресми өкілдер өз елінің елшілері болады. Ірі қаржы ресурстары маркетингтің осындай элементтеріне ұрандар, жарнама ретінде беріледі. Кейбір өнімдерді экспорттауға болады. Көптеген елдер бір немесе екі өніммен байланысты және бұл адамдар үшін ең жақсы макарон Италияда дайындалған деп айтуға болады. Барлығы астық бар елдер, өте жоғары сапалы ұн және ұн өнімдерін өндіру қабілетті екендігін түсінеді.
— Дегенмен, ел брендингін құрудың тиімді жолы – суббрендтен бас тарту ма?
— Бірде-бір жауап жоқ, бұл сұраққа жауап ретінде жақсы — қара немесе ақ, біреу оны ұнатады, біреу оны ұнатпайды. Сұрақ оның қалай көрінетіні емес, мәселе бұл мақсатты аудитория қалай қабылдайтыны. Сондықтан біз ең басынан бастауымыз керек. Ең алдымен, біздің мақсатты аудитория кім екенін түсіну керек. Біз Батысқа бағдарланғанбыз ба, әлде біз өзімізді Қытайға бағыттауымыз керек пе?
— Сіз қалай ойлайсыз?
— Менің субъективті көзқарасым — ең алдымен жақын көршілерге назар аударуымыз керек. Мен Қазақстанның еуразиялық құрлығында — Еуропа, Ресей, Таяу Шығыстағы, Қытайдағы брендингтеріне назар аударатын едім. Бұл елдермен біз белсенді түрде өзара әрекеттесіп, өзара әрекеттесуді жалғастырамыз. Бұл бірлескен сауда жолдары, сауда қатынастары, сыртқы саяси қарым-қатынас. Біз қайда баратынымызды және кім болғымыз келетіні туралы сұраққа қайтып оралсақ, белгілі бір көзқарас бар, ол Елбасының елдің даму стратегиясымен бірге қалыптасады. Онда айқын айтылған — Қазақстан әлемнің дамыған елдерінің отыздан астамына енуі керек. Бұл өте жақсы мақсат. Қол жеткізуге бола ма, жоқ па — бұл басқа мәселе. Жүздеген факторлар бұған әсер етеді, бірақ мақсат айқын және түсінікті — біз дамыған ел болғымыз келеді. Ол үшін не керек? Біреудің айтуы бойынша, сіз өзіңіздің жеке суретіңізді қалыптастыруыңыз керек, ал басқалары ауруханалар мен мектептерді құрастыру керек, ал басқалары осы мақсатқа қол жеткізу болашақ ұрпаққа қосқан үлесімізге байланысты екеніне сенімді. Менің ойымша, дұрыс жол ортасында және сіз бәрін кешенде жасауға тура келеді. Сонда кез келген мақсатқа жетуге болады.