Отандық медиа-нарық дамуының негізгі трендтері неде? Жарнама агенттіктері мен БАҚ дағдарыс уақытында қалай әрекет ету керек? Медианың қандай түрлері өсіп, қандай түрлерінің жарнамалық бюджеті азая бастады? «Капитал.kz» іскерлік апталығы тілшісінің осы және өзге де сұрақтарына Dentsu Aegis Network Kazakhstan коммуникациялық агенттіктер тобының басқарушы директоры Виктор Елисеев жауап берген еді.
— БАҚ үшін айтарлықтай ауыр кезең туды, көптеген компаниялар жарнамалық бюджеттерін қысқартуда. Ресми Астана да бюджетті үнемдеу керектігін айтты, барлық белгілер бойынша біз дағдарыс кезеңін бастан кешіре бастадық. Қалай ойлайсыз, бұл жағдай медиа-нарыққа әсерін тигізе ме? Кімнің мүмкіндігі көбірек? Дағдарыстан қандай БАҚ-тар зардап шекпейтін болады?
Медиа-нарық бүгінде-ақ дағдарыс кезңін сезіне бастады. Жарнамалық шығындар бюджетті оңтайландыру барысында кесіліп қалатын алғашқы баптардың бірі екені белгілі. Біз өткен және ағымдағы жылдардың қаңтар айларының арасындағы нарық серпінін салыстырып көргенбіз.
Жарнама берушілердің шығыны 8%-ға азайыпты. Қаңтар айында медианың барлық түрлерінің белсенділігі іс жүзінде, төмендеп кетті. Сыртқы жарнаманың шамамен, 2%-ға түскені байқалады. Баспасөз нарығы 20%-дан айрылды – мұнда бюджет азаюы жоспарлы түрде, біртіндеп орын алуда.Минустық серпін ТВ-дан да байқалуда. Отандық телеарналар – ірі жарнамалық бюджеттердің дәстүрлі иегерлері – өткен жылдың осындай кезеңімен салыстырғанда биыл 8%-дан айрылыпты. Бір айта кетерлігі, ТВ отандық барлық жарнама нарығының 60% үлесіне иеленеді. Интернетке жарнама орналастыру көрсеткіштері де мәз емес – өткен қаңтар айында digital шығындары екі есеге қысқарған. Интернет қазіргі күні жылдам өсіп жатқан медиа түрі екеніне қарамастан, осылай болып отыр. Радио саласы ғана аздап көңіл қуантады – мұндағы жарнама өсімі шамамен, 7%-ға артқан. Бұл сірә, медиаинфляциямен және радиолық прайс-парақшалар өзгерісімен байланысты болса керек.
Қазіргі күңгірт көрініске сәуле түсіріп отырған жалпы тренд – ешкім қандай да бір әрекет етуге асығар емес. Тендерлік процестер баяу жүруде, клиенттер бір өзгерістің болатынын күтіп қана отыр.
— Енді не істеу керек? Дағдарыстан қалай шығуға болады? Қандай да бір үміт бар ма? 2015 жылы қандай өзгерістер болуы мүмкін?
Қиындық ауқымына қандай да бір баға беру қиын-ақ. Ақырғы қорытынды шығаруға қазірше асықпау керек, өйткені наурыз-сәуір айларында іскерлік белсенділік тудыруы мүмкін жайттар жылдық нәтиже екпінін айқындап жіберуі ықтимал.
Бәрі Ұлттық банктің долларға қатысты теңге бағамына түзету енгізу-енгізбеуіне, енгізсе, оның қай жартыжылдықта орын алатынына байланысты. Сәуір айына мерзімінен бұрын сайлау белгіленіп қойылғандығын ескерсек, БАҚ сайлауалды PR-жобаларда пайда табу мүмкіндігіне ие болмақ, дегенмен ол науқанда ірі ақшаның құлағы қылтия қоймас. Интернет-нарық қысқы ұйқысынан оянып, табиғи өсіміне қайта оралады деп үміттенемін. Баспасөз әлі де құлдырай түсуде. Бұл ғаламдық үрдіске айналып кетті. Бұл медиада премиумды аудиторияға бағытталған бизнес-басылымдар мен жылтыр мұқабалы журналдар өздерін жайлырақ сезінетін болады. Дағдарыс – қолдағы қаражатты мақсатқа жетуге жұмсауға мүмкіндік бермейтін өтпелі жағдай. Бір жағынан, компанияның тиімді даму көзі де. Дағдарыс – жүктілік сияқты уақытша құбылыс. Сондықтан аталмыш кезеңді жиналып қалған масылдықтан арылу әдісі деп бағалаған да жөн. Бизнесті саралауға, таңдалған стратегияны мұқият оңтайландыруға және түзету енгізуге таптырмайтын тамаша уақыт.
— Егер 2007-2008 жылдардағы дағдарыспен салыстырып қарасақ, 2015 жылдан кейін нарық қалай қалпына келуі мүмкін? БАҚ-тың жарнама нарығына шамамен, қанша уақыт қажет болмақ?
Алдағы бір жарым-екі жылда бізді ауыр уақыт күтіп тұр. Ағымдағы дағдарыс та жеті жыл бұрынғы оқиғаның көшірмесі емес. Банк секторында жаппай күйзеліс орын алып жатқан жоқ, құрылыс жобалары әлі де қызу жүруде. Алайда жағдайға басқа факторлар ықпал етуде. Нарықтағы қозғаушы күштің тұтыну ғана еместігін мойындау керек – бұл 2013 жылдың соңында қалыптасқан үрдіс. Соңғы он жыл ішінде компаниялар табысы іс жүзінде, барлық санат бойынша едәуір төмендеп кетті. Бизнестің кейбір секторлары екі есеге құлдырады. Алдағы екі жыл ішінде инвестиция ұлғайып, тұтынушылық сұраныс күшейе түседі деп ойламаймын. Дегенмен біз жаңа дағдарысты жылдамырақ өткеретін боламыз. Оған тәжірибе де жеткілікті әрі біраз шыңдалып та қалдық.
«Күту режимі» өткен жылдың көктем-күз маусымындағы жарнамалық бюджетті қалпына келтірудің ерекшелігі. Девальвациялық күйзелістен кейінгі ұзақ уақыттық үзілістен соң жарнама берудің белсендірек сатысы 2014 жылдың соңына қарай, жарнама берушілерге бюджетті ақтау қажет болған кезде орын алды.
— Бәлкім, қиындықтан айырбас құтқарып қалар? Ақша жоқ кезде айырбас процесі іске қосылады ғой. Бұл нарық үшін жағымды нәрсе ме?
Тоқсаныншы жылдардың соңына қарай бір жарнама беруші, танымал ломбард бізге айырбас мәмілесін ұсынғаны есімде. Яғни телеарналардағы жарнама уақытын алтын бұйымдармен сатып алмақшы болды. Қазір бұл күлкілі жайт, тіпті ақымақтық болып көрінуі мүмкін. Бірақ миллениум қарсаңында осыған ұқсас келіссөздер телеарналардың коммерциялық қызметтері үшін таңсық ұсыныс емес-тін.
Айырбас дәуірі 90-шы жылдары-ақ аяқталып, ескіріп қалған. Айырбас экономиканы төменге қарай тарта бермек. Мұндай әдіске жүгінсек, біздің клиенттер тарапынан ақшалай қаржы түсімі мүмкіндігін қысқартуге тәуекел етуімізге тура келмек. Жарнама беруші айырбас жасауға үйреніп алған сәттен бастап ақша төлегісі келмей қалады. Қайткенде де өткен ғасырға кері оралудың қажеті жоқ.
— Сіздердің компанияларыңыз қандай шаралар қабылдауда? Дағдарысқа қарсы жоспарларыңыз бар ма? Клиенттерді қалай тартпақсыздар?
Біздің компаниямыздың дағдарысқа қарсы өз жоспары бар, біз соның аясында жұмыс істеудеміз. Ол бес ұстанымға негізделген.
1. Мерзімі өтіп кеткен дебиторлық берешекпен жұмыс. Біз компания шығындарын қолмен басқара отырып, осыған айрықша көңіл аударамыз. Қиындықтары бар контрагенттерге және мердігермен өзара есеп айырысу шарттарына айрықша назар аударылады, олардың көпшілігін біз 45-60 күндік посттөлемге ауыстырдық.
2. Дағдарыс уақытында ағымдағы құрылым мен бизнес-процестерге талдау жасап алудың маңызы зор. Сондықтан компанияда біздің тобымыздың реинжинирингі оңтайландырудың тиімді тәсілдерінің біріне айналды.
3. Алдағы жылдары инвестициялық жобалардың бір бөлігін жағдай жақсарғанға дейін тоқтатып қойдық.
4. Шығындарды 20%-ға – ағымдағы жылдың KPI-ін қысқарту да жоспарда бар.
GeneralElectric басшысы Джек Уэлч жыл сайын нашар қызметкерлердің 20%-ын қысқарта отырып, өз кітабында бәрін солай істеуге шақырған. Бір кездері бұл маған мүмкін еместей көрінетін. Қазір бұл шешімнің құндылығын жақсы түсінетін болдым.
5. Тұрақсыз кезеңде тиімді әрі күшейтілген топ бизнестің басымдылығына айналады. Қызметкерлердің борт сыртында болып жатқан жайттарды түсіне алуы және түрлі өзгерістерге жылдам әрекет ете білуі өте маңызды. Өздері де өзгеріп, ойын ережесін де өзгерте білгені жөн.
— Енді қазақстандық компанияларға қандай қадам жасау қажет? Өйткені кез-келген дағдарыстағы басты нәрсе – нарықтан шығып қалмау ғой. Қалай ойлайсыз, бизнесінен айрылып қалуы мүмкін жарнама агенттіктері бар ма? Жарнама жасаушыларға нені ескере білген жөн?
Қазір клиенттерге ұсынуды қажет ететін қолжетімді әрі креативті тәсілдер мен шешімдер қолданатын уақыт жетті. Жергілікті мамандар осы жағынан жиі ақсайды. Олар консервативті тәсілдерге көп сүйенеді, тым баяу әрекет етеді. Сондықтан бәсекелі күресте көбінесе Ресей мен Украина мамандарымен тайталасуға келеді. Қазақстан аумағындағы бизнестің шетелдік digital өкілдері мен креативті индустриясы тарапына қарай ауа бастағаны айрықша байқалады.
Бүгінгі күні бастысы, әлдебір ғажайыпты күтіп отыра бермей, бірқалыпты дами беру керек. Отандық маркетологтардың санасы уақыт өте келе көп өзгеріске ұшырайды. Өйткені кеңірек танымал инструмент – «медиалық балға» — коммуникациялық сызаттарды үнемдеп жөндеу үшін тым қымбатқа түсе бастады.
— Ресейдегі, Украинадағы, Америкадағы ТВ қолжетімділігі қоғамдық пікір қалыптастырады. Осы тұрғыдан қазақстандық телеарналар қаншалықты мықты? Олар қоғамдық пікір қалыптастыруға қабілетті ме?
Қазақстан халқының жартысынан астамы отандық телеарналарды қарамайды. Кабельді және спутниктік ТВ қарағанды жөн көреді. Біздің азаматтарымызды патриоттық сезімі жоқ деп сөгу қисынсыз, өйткені телеконтент өндірісіне бөлінетін бюджет, мәселен, ресейлік БАҚ-та қазақстандыкіне қарағанда он есе жоғары. Таңдау қанша бай болғанмен, балама жоқ деуге болады. Оның үстіне өзге елдің эфирлік ықпалы жергілікті нарыққа жағымсыз әсерін тигізуі мүмкін. Ал бұл ұлттық ақпараттық қауіпсіздік мәселесі емес пе? Оған көптеп мысалдар келтіруге болады.
Қазақстандық телевидение «күзеліп-қырқылып» тасталған. Тіпті моп-момақан қалыпқа түсіп алған. Публицистикалық жанр, сапалы деректі фильмдер, журналистік зерттеулер мүлдем жоқ десе де болады.
Рейтингтердегі алдыңғы орындарда түрік және үнді сериалдарының тұратыны көңілді күпті етеді. Алдыңғы орынға шығу үшін пікірталасқа құрылған интеллектуалды өнім қажет. Контент өндірісінің тәсілін қазірден-ақ өзгерту керек. Алдағы жылдары отандық ТВ қайта жанданып, көрермендерге жаңа да сапалы контент сыйлайды деп сенемін.