Көз алдыңызға бизнеспен айналысайын деп жүрген кәсіпкерді елестетіңіз. Айталық ол керекті заттарды тауып сатып алды, фирманы мемлекет органдарында тіркеп, банкте есеп-шот ашты, қажет іс орнын жалдады, материалдар мен өндіріс құрал-жабдықтарды жинап алды, өндірісті жұргізіп, тауарлар шығарды, оларға жарнама жасады делік. Міне осы жерде оны ойда жоқ сәтсіздік күтеді: тауарға рынокта сураныс болмады. Кәсіпкер жарнамаға шығындарын көбейте түседі. Сонда да алушылар оның тауарына назар аудармайды. Ешкім оны сатып алмайды. Осыдан сұрақ туады: бұның себебі неде? Мүмкін тауардың сапасы төмен, немесе оның бағасына сәйкес емес шығар? Болмаса тауар үмітсіз ескірген болар? Мүмкін рынок соған ұқсас өтімді тауарларға толы шығар? Ал немесе алушылар өздері үйренген, бүрыннан білетін фирмалардан алғысы келетін шығар? … Себептер өте көп болуы мүмкін. Бірақ бір нәрсе айқын -ол біздің кәсіпкеріміздің маркетингтен мүлдем бейхабар екендігі.
«Маркетинг» термині ағылшынша «тагкеі» (рынок) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда үғымның мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның көптеген (2 мыңнан астам) анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір-таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
- Маркетинг — экономикалық үрдіс
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
♦ құндылықтарға (тауарға) ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің (жеке және заңды тұлғалардың) рынокта болуы;
♦ олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті (мысалы, тауардың бағасы жағынан, тауардан белгілі қажетті орындау қабілетін күту) және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті (мысалы, алған тауар үшін өз мерзімінде ақысын төлеу немесе келісілген уақытта оны жеткізу қабілеті) болуы тиіс;
♦ экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен олардың таңдауы өз еріктерінде (мысалы, бірі жасаған үсынысты басқалары қабылдауға немесе қабылдамауға еркіндігі) болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын (өндіруші), кімге арналғанын (тұтынушы), белгілерге және осыған байланысты көптеген басқа қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен түтынушы арасындағы күрделі, көпжақты байланысты қамтама-сыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нәтижелілікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші, оны реттеуші қүрал болып табылады. Бүл аса күрделі, қоғамда зор маңызды орын алатын іс. Өндірушілердің өзі тек үсынушы және сатушы ғана емес. Сонымен қатар ол тұтынушы, сатып алушы ретінде де тыныс-тіршілік жасайды. Өйткені біркелкі өнім өндірушілер өзіне қажет өндіріс қүрал-жабдықтарын неғұрлым көп сатып алып, өндіретін тауарын кебейткісі келсе, солғүрлым ол қүрал-жабдықтарға деген оның қажеті мен сүранысы өседі. Осының өзі 6үл аспектідегі маркетингтің көп қырлы мән-мазмүнын сипаттап отыр.
Маркетинг-шаруашылық қызметі ретінде
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету жолында бірсыпыра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ — өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай шешуге болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп тармағының бірі және тендестік қызметі ретінде, ал соңында интегралданған, жиынтық шаруашылық қызметі ретінде қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас интегралданған маркетингтің негізін қүрайды. Ол темендегі бірінші суретте біршама бейнеленген.
Бүл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынадай сүрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа үсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату, т.б. с.с)?
- өнімді кімге ұсыну керек (түтынушыларды зерттеу)?
- қашан және кандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, техникалык. қызмет көрсету түрлері, т.б. с.с.) тауарға қою керек?
- тауардың түтынушыға қандай арнамен жетуі керек (еткізу жүйесін қүру, жарнама, өтімді ынталандыру, т.б. с.с)
Маркетинг — бизнестің концепциясы
Тауардың өмірге келуін әрине сүраныс белгілейді. Ал сүранысты айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты жүмыстарын рынок жағдайында алдын ала реттеу және әлуетті түтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады. «Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз», «Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз» — 6үл маркетинг концепциясындағы фирманың сенімі.
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер мынадай анықтама берді: Маркетинг — айырбас арқылы мүқтаждық пен қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған адам кызметін;ң түрі. Бір жағынан мүндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, түтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-түтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыда айтылғанның бәрін түжырымдасақ, маркетинг қызметіне төменгілер жатады:
♦ әртүрлі түтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
♦ тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
♦ тауардың қүндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
♦ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
♦ рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың қүндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғанындай рыноктағы табыс фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
♦ кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді;
♦ рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
♦ рынок әдісі ретінде өндірушілер мен түтынушылардың мүдделері үйлесуіне қол жеткізеді.