Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары

Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты – барынша жемісті нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, біріншіден, өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда – ғылыми-зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық, ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру, өндірістік үрдісте – жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын, машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс үрдістерін жүзеге асыру; өнім өткізуде – қораптау, тиеу-түсіру, тасымалдау және қоймалау жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет көрсету, өткізуді жақсартатын басқа да шаралар қолдану.

Өндірістік жүйенің тыныс-тіршілігін басқару қызметін жалпы функциялар деп түсінген жөн. Бұл – жалпы функциялар- жоспарлау (мақсат белгілеуді қоса), ұйымдастыру, бақылау және реттеу, есептеу және талдау. Жалпы функциялар өндірісті даярлау мен оның өңімдерін өткізу және тікелей өндірістік үрдіс шеңберінде де іскс асырылады. Бірінші жағдайда, кейде басқаруды экономикалық, ал екіншісінде – оперативтік (жедел) басқару деп атайды. Басқа сөзбен айтсақ, экономикалық басқару нақтылы өндірістік жүйені сыртқы ортамен байланысты пайымдайды және өндірістік үрдістің уақыттық, кеңістіктік ағымын қамтамасыз етеді. Нарықтық экономика жағдайында экономикалық басқару төменгі схемада көрсетілген принципке бағытталуы жөн.

Нарықтық экономиканың субъектілері мен болмыстары, өндірістік және басқару іс-қимылдары қалай байланысады? Бұл іс-қимылдарда маркетингтің орны қандай? Суретте (І-сурет) төртбұрыш ішінде өндірістің және басқарудың іс-қимылдары маркетингтің кешенін қамтитыны ерекше баса көрсетілген. Олардың көбі орталықтан басқарылатын экономикаға тән емес немесе олар біріне-бірі байланыссыз орындалады. Бұларды зерттеу немесе бақылау тек экономикалық басқару жүйесінде маркетингтік қызмет бөлімдеріне беріледі (бекітіледі). Алы осы функциялар кәсіпорындарда айтылған қызмет бөлімдеріне берілген уақытта да, маркетинг шаруашылық басқарудың қағидасы деп танылу ең басты алғышарт болып қабылданса ғана, осылар нәтижелі іске асырыла алынады. Бұл тұрғы маркетингтік қызметті басқаруға теңеп және оны өндіріс циклінің соңына емес, басына қояды да, оның әсерін барлық басқару фукнцияларына тірейді. Ал маркетинг болса, кәсіпорынды бірімен-бірі ажырағысыз екі негізгі мақсатына жетуге бағыттайды, ол – өндіріс істерінің мүмкіндігінше ең жоғары кірісіне және тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден артық түрде қанағаттандыру арқылы жету. Бұл жерде алдымен қажеттіктерін қанағаттандыру, тек осы арқылы ғана кіріс табу талап етіледі. Бұл “өндіре алатын өнімді сатуға тырысқанша, сатуға мүмкіндігі бар өнім өндіру” деген белгілі қағидаға сай қеледі. Өндірісті ұйымдастыру мен басқарудағы маркеингтік тұрғының мәні мынада. Өндірістік жүйе өзін қоршаған ортада нәтижелі іс-әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау мүмкіндігін іске асырады. Маркетингтік көзқарас бойынша, өндірістік жүйенің болмысына әсер ететін қоршаған ортаның факторлары бұл жүйеден әр түрлі мөлшерде тәуелді немесе тәуелсіз болады. Бірінші жағдайда қоршаған ортаның       факторлары микроқоршам, ал екіншісінде макроқоршам деп түсініледі. Маркетинг жағдайында микроқоршамның элементтері болып төмендегілер кіреді: жүйенің құрылым-функционалдық жіктері, басқарма, ҒЗТКЖ, өндірісті қажыландыру т.т. Одан әрі шикізат материалдары, бөлшектермен жабдықтаушылар, бәсекелестер, тарату каналдарының ортаңғы жіктері, тауар өңдіруші туралы хабар тарататын қоғамдық орта.

Макроқоршамның элементтеріне: экономикалық, демографиялық, жағрапиялық, саясаттық, құқықтық, қоғамдық-әлеуметтік факторлар, өндірістік технологияның деңгейі жатады. Әрине, өндіріс жүйесінің нәтижелі тіршілігі қоршаған ортаны және оның аталған элементтерін жеткілікті білген жағдайда ғана мүмкін.

Қоршаған ортаны, оның болмысын зерттеу рыноктарды, оларды құрайтын тұтынушыларды, олардың әр түрлі тауарларға қажеттіктерін зерттеумен деректелінеді, бұл қандай да болсын маркетингтік қызметтің міндетті бөлшегі.

Нарықты, бәсекелестерді, сұранымды, т.т.зерттеу тауар өндірушілерге керекті ақпарат береді, ал бұл оларға өздерінің экономикалық жайын бағалауға және талдау негізінде одан әрі дамудың стратегиясын жасауға мүмкіндік береді. Бұл жерде әр түрлі әдістер қолданылмақ, мысалы, «Мақсаттар бұтағы» кәсіпорынның белгілі бір мезгілде арналған стратегиялық мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. Талдау барысында, тауар өндіруші кәсіпорын үшін қолайлы және қолайсыз параметрлерді ашу қажет. Стратегиялық талдау және жоспарлау кәсіпорының дамуының әр түрлі нұсқаларына бағытталуы мүмкін, ал, бұл бүгінгі жаймен және сыртқы мүмкіндіктердің ара қатынасымен байланысты. Стратегиялардың үш түрі белгілі: интенсивті даму, интегралды даму және осы екеуінің бірігуі – диверсификация. Бұлардың әрқайсысы әрқашан нақтылы нұсқаларды қадағаланды, олар таңдау негізінде қабылданады.

Стратегияны дайындау нұсқа таңдаумен бітіп қоймай, басқарудың сатыларын, кәсіпорынның шаруашылық бірліктерін, қызметтің салаларын үйлестіруге, мерзімдеріне қарай отыра, тауарларды, бағаларлы, өткізуді, сервисті және жарнаманы қамтитын маркетингтік кешеннің (комплекстің) нақтылы жоспарлары мен бағдарламаларын тағайындауға жалғасады. Әрбір элементтермен жұпрысында, тауар өндіруші кәсіпорын үшін қолайлы егиялық мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. а өздерінің экономикалық жайын быс барысы арнайы саясат шеңберінен шықпай: тауарлы және инновациялы, бағалық және өткізушілік, сервистік және жарнамалық, ал қорытындысында кәсіпорынның маркетингтік саясатын белгілеумен тынады.

Тауарлық саясат нарықты зерттеу барысында анықталатын нақтылы немесе потенциалды сұраныс пен бәсекелесті есепке алу арқылы белгілі бір өнімді өндірудің қажеттігін және жөнділігін негіздеумен байланысты.

Инновациялық (жаңартқыштық) саясат тұтынушылардың талғамына сәйкес және кейбір параметрлерімен (көрсеткіш-өлшем: жылдамдық, сыйымдылық, дәмділік т.т.) бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін жаңа немесе мәнерленген тауар түрлерін шығару үшін ҒЗТКЖ ұйымдастыруға бағытталады, сол сияқты кәсіпорынды дамыту мақсатында өндіріске жаңалықтар енгізуді көздейді.

Бағалық саясат тауарлар мен рыноктарға арнайы кәсіпорынның өніміне оптималды деңгейін тағайындау және ағымдағы мөлшерін бақылаумен байланысты. Тауар өндірушінің назары стратегиялық маңызды рынокқа ауғаны жөн. Нарық жағдайларының өзгеруіне арнайы бағалық саясаттың әр түрлі нұсқаларын көздеген жөн.

Өткізу саясаты шығарылатын өнімдерді тұтынушыларға жеткізудің нұсқаларын талдау және таңдаумен, тұтынушылар талабын ең жоғары деңгейде қанағаттандыратын және тарату үрдісінің басқа да қатынасушыларын максималды шаруашылық нәтижеге жеткізетін нұсқаны шығарып іске асырумен байланысты.

Сервистің мақсаты арнайы сервистік саясаттың көмегімен, тауардың пайдалану кезіңде дұрыс сақталуына кепілдік жасай отыра, белгілі өндірушінің тауарларын алудың дұрыстығын тұтынушыға мойындату. Сервис, егер ол жақсы ұйымдастырылған болса, өткізуді ынталандырудың және тауар өндірушінің жағымды имиджін (жақсы атақ) жасаудың сенімді құралы бола алады.

Ақыр аяғында, жарнамалық саясат тауар өндірушінің ұзақ мерзімдік мақсаттарын іске асыру жолында белгілі кәсіпорынның ұсынып отырған тауарларына және кәсіпорынның өзіне тұтынушылардың жағымды көзқарасын тудыру ниетінде жүргізілетін мүдделі қызмет болып табылады.

Әрине, маркетингтік саясат өз бетінше тауар да, кәсіпорынның кірісін де бере алмайды. Бірақ ол ғылыми зерттеулердің, материалдық-техникалық және басқа да ресурстық қамтамасыздандырудың өндірістік үрдістің тауар өндірушілердің іс-қимылдарын қажыландырулардың ақпарттық және ұйымдастырушылық тірегі болады. Ол осылайша кәсіпорынның барлық іс-қимылдарын жоспарлаудың, бақылаудың және реттеудің негізіне айналуы қажет. Әрине, бұл тұста: “Не маңызды: маркетинг пе әлде өндіріс пе? «Маркетинг пе әлде жоспарлау ма?» деген ыңғайдағы сұрақтар қоюға болмайды. Кез келген іс-қимылдың, өндірістік және басқару функцияларының рөлі мен орны олардың шаруашылық субъектісін мақсаттарына жеткізу үрдісіндегі маңызымен (немесе іске асыру көмегімен) анықталатыны айқын. Сонымен, нарықтық экономикада маркетинг көрнекті, маңызды қызметтің түрі екені сөзсіз, дегенмен маркетинг өндірістік үрдісті іске асыруда басқарудың рөлімен тайталаса алмайды. Оның өзінің міндеттері және қолдану аймағы бар. Ал бұл аймақ төмендегіше сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оның барлық буындарының және қызметкерінің іс-қимыл кеңістігі мен жағдайларын анықтау, оларға қажетті ұйымдастырушылық ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі мөлшерде олардың тыныс-тіршілігін жалпы өндірістік жүйенің мақсаттарымен, қабылданған әдістермен, құралдармен салыстыра отырып бақылау және қиыстыру. Айтылған жайлар жоғарыда (1-сурет) келтірілген сызбадан да айқындалады.

Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды еске ала отырып және оның толып жатқан анықтамаларын (батыс ғалымдарының айтуынша, екі мыңға тарта) салыстыра отырып, біз мынандай анықтамасын ұсынбақпыз: «Маркетинг – бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын кешенді үрдіс.” Демек, маркегинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы болып табылады.

Маркетингтің қолданылу аймағы материалдық өнім өндірумен бітпейді, ол шетелдерге қызмет атқару орындарының сауда мекемелерінің, мәдеииет орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импорт операцияларының іс-қимыл тәжірибесінде кеңінен қолданылады.

Айта кетелік, маркетинг бірнеше қағидалық тұрғылардың біреуіне немесе олардың жиынтығына негізделіне алады. Бұл тұрғылар тауар өндірушінің, оның өнімін тұтынушылардың және жалпы, қоғамдық мүдделерді сәйкестендірудің талаптары мен әдістері арқылы жіктеледі.

Өндірістік тұрғы немесе өндірісті жетілдіру қағидасы тұтынушылар кең тараған және көпшілік қолды бағамен сатылатын тауарларды құптайды деген байыптауға негізделеді. Кәсіпорын барлық амалдарымен және қолдағы барлық өткізу орындары арқылы өзінің күш-қимылын өнімнің жоғары сериялы болуына және молынан өткізілуіне күш салады. Көрсетілген тұрғы төменгі жағдайларда өтімді:

– осы тауарларды тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы төменгі деңгейде;

сұраныс ұсыныстан басым және осы тауарға қалай да көңілі толмаған кейбір тұтынушылар өз мүдделерін қанағаттандыру үшін оны алуға мәжбүр;

– жаңа тауар өндірушінің шығыны көзге түскендей зор, бірақ рыноктан үлкен үлес алу үшін, оларды азайту қажет.

Жалпылай келгенде, өндірістік тұрғы маркетингтен фирмаға, оның өніміне ұзақ уақытқа сұраныс тудыратын, үлкен бедел әперуді талап етеді. Бірақ бұл оңай іс емес, өйткені өндірістік тұрғынның ңегізгі мақсаты – өндіру, ал рынокта ұқсас тауарлар жоқ жағдайда тауарды өткізу қиын емес деген жалпы көзқарас орын тебеді. Осыған байланысты кәсіпорын жұмысының тиімділігі, негізінен, өзінің өндіріс экономикасына тәуелді (сериялылықты көбейту, өзіндік құнды азайту, көптеп сату). Тұтынушыны ешкім еске алмайды, нарық зерттелмейді, бастысы қанағаттандырарлық тұтыну сипаты бар арзан тауар өндіру.

Өндірістік қағиданы кезінде Г. Форд қолданған еді,  бағасы әркімнің де қалтасына сай машина шығаруды алдына мақсат еткен еді, машина жасаудың түйдек әдісін қолдана отырып, 1909 – 1926 жылдар арасында оның бағасын 5000-нан 400 долларға түсірді, бірақ сату көлемі де айтарлықтай өсті. Айта кетелік, өндірістік қағида кімнің болса да шамасынан шыға бермейді, ол үшін көп капитал, фирманың беделі және шығарылған өнімдерді жедел сатып жіберерлік дамыған ішкі нарық болуы керек.

Өнімдік тұрғы немесе тауарды жетілдіру қағидасы әрқашан сапасы жоғары және бағасы тұтынушылардың қалтасы көтерерліктей, тауар көпшілік талғамынан шығады-ау деген тұжырымға сәйкес құрылады. Тұтынушы осындай тауарларға зәру және осы өнімге ұқсас бұйым бар екенін де біледі, сөйте тұра, өз таңдауың басқа фирмалардың ұқсас тауарларының сапасы мен бағасын салыстыра отырып тамамдайды. Ал өндіруші өз күш-қимылдарын осындай тауарларды өндіруге және оларды үзбей жетілдіруге жұмсайды. Ф.Котлер тауарлық тұрғы “маркетингтік соқырлыққа” соқтыруы мүмкін екенін ескертеді, өйткені өндіруші (сатушы) өз тауарын жетілдірумен әуестеніп кеткені сонша, ол тұтынушының мүддесі мен мұқтаждығын ұмытуға дейін барады. Бұл қағиданы көптеген компаниялар, фирмалар, ұйымдар және бұлардың ішінде коммерцияны мойындамағандары да қолдайды. Шындығында, тауарлық қағида ылғи да жетістікке жеткізбейді. Бұл, әсіресе, тұтынушылардың сатып алушылық қабілетін зерттеуді ұмытқан жағдайда орын алуы ықтимал. Фирма маркетингтік шығындарды кеміте отырып, нарықта ұтылыс табуы да ықтимал.

Коммерциялық қимылдарды интенсивтендіру қағидасы немесе өткізімдік тұрғы (кейде өткізу қағидасы аталынады). Бұл қағидаға негізделген іс-қимылдар қолдағы бар тауардан басталалы. Бұл жайда көзделінген пайданы алу үшін басты міндет – өткізуді ынталандыратын әр түрлі шаралар арқылы сатудың керекті көлеміне жету. Осылайша фирма тауарларды жылжытуда және оларды сатуды көбейту жолында белгілі бір әрекеттер жасаған болса ғана, ұсынылған тауарларды жеткілікті мөлшерде сатып алады деген болжам туады. Тұтынушыларды әр түрлі амал жасап, ұсынылған тауарды сатып алуға мәжбүр етуге болады-мыс. Сатып алушылар қайталама саудаға түседі немесе потенциалды тұтынушылар саны жеткілікті деп есептелінеді. Сатып алушының қанағаттанымына және келешекте оның фирманың басқа тауарын алу мүмкіндігіне көңіл бөлінбейді. Басқаша айтсақ, өнімді өткізудің қажетті мөлшеріне тауарды өткізудің сайлы бір әдістерін: жарнама, ынталандыруды қолдану арқылы жетуте болады-мыс. Өткізу қағидасын қолданатын фирмаларда коммерциялық директорға бағынатын маркетингтік және жарнамалық бөлім болады. Бұл жағдайларда қашанда қысқа мерзімдік мақсат көзделеді: өнімді сату, жеткізудің жоспарын орындау, тапсырушылар табу. Әлбетте, өткізу қағидасын қолданатын фирмалар нарықта зәрулік немесе өктемдік болған жағдайларда сата алады: “Өндіру – өткізу – тұтынушы” жүйесінде басты нүкте өткізуге қойылады. Өмірде өткізу қағидасын іске асыру жиі-жиі сатып алуды зорлауға ұласады.

Бір жағынан сатушы қалай да қол алысуға ынталанса, екінші  жағынан сатып алушының қанағаттанымына немқұрайды қарайды.

Ф.Котлердің айтуынша, өткізу қағидасының ұзақ уақыт тиімді болуының себептері: сатып алушылардың менмендігі, ұмытшақтығы, арызқой еместігі және олардың көптігі.

Маркетингтік қағида (байырғы маркетингтік тұрғы). Бұл қағида өткізу қағидасының мағынасын өзгертеді және 50-жылдардың ортасында пайда болды. Кәсіпорынның мақсаттарына, әсіресе ұзақ мерзімділеріне, тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіктері мен талабын анықтай отыра және оларды бәсекелестерден артық сапалы, тиімді қанағаттандыра алатын тауар өндіріп, ұсыну арқылы жетуте болады. Маркетингтік қағида өндірушілерді тұтынушылардың талабын қанағаттаңдыру арқылы ғана мақсаттарына жетуге итермелейді. Ол байырғы және потенциалды сатып алушыларды және олардың қажеттіктерін анықтаудан басталады.

Маркетингтік қағида: өндірілуі мүмкінді сатуға тырысқанша, сатуға болатынды өндіруге; өз тауарын емес, тұтынушыны ұнатуға; тауарды сату емес, қажеттіктерді қанағаттандыруға; өндірістік қуаттарды емес, нарық қажеттіктерін зерттеуте және оларды қанағаттандыратын жоспарлар жасауға; тұтынушылардың мақсаттарын, талаптарын және ресурстық мүмкіндіктерді қиылыстыруға; тұтынушылардың құрамындағы және сипатамаларындағы өзгерістерге төселуге; бәсекелестердің, өкіметтік реттеудің және басқа сырттың ықпалдарын фирмаға қатысты бағалауға, ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуға және тұтынушылардың қажеттерін кеңінен бақылауға міндеттейді.

Аталып отырған қағидаға сәйкес, маркетинг – сату-сұхбаттасудың         коммуникациялық және тұтынушыларды зерттеудің құралы, егер олар қанағаттанбаған жағдайда, сату үрдісін бір жағына өзгерткеннен гөрі, жалпы саясатқа жүгінген жөн. Өткізу және маркетинг қағидаларының айырмашылықтарын жоғарыдағы үлгі-сызбадан анық байқауға болады. (2-сурет).

Фирма айқындалған қажеттіліктерді өтеуге бағытталған маркетингтік бағдарламаларды жасауды жоспарлайды жәнне қиыстырады. Бұл жағдайда не шығару жөніндегі шешімді фирма да, өкімет те емес, тек тұтынушы қабылдайды. (6)

Әлеуметтік пиғылды маркетингтің қағидасы (қоғамдық маркетинг). Байырғы маркетикг қағидасы фирманың қажеттіктерін және мүддесін есепке алады. Бірақ кез келген фирма, әсіресе, бүгінгі таңда, бұл қағиданы қолданбайды. Себебі, іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі, оны шешу үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, кадрлар дайындау, елеулі қосымша шығындар көтеруге тура келеді. Бұдан басқа, маркетингтің жеке қажеттіктерді өтеуге және қоғамның ұзақ мерзімді мүддесіне себептігі бар ма деген сұрақ туады. Фирманың тұтынушылар тілегін орындауға деген талпынысы қоғамда жағымсыз салдарға әкеліп соқтырмай ма? Бұл қобалжулар негізсіз емес, сондықтан мынаны көрсеткен жеткілікті: байырғы маркетинг қағидасы қажеттілік пен сұранымды ылғи тудырып отыруға бағытталады, ал бұл алушылардың қажеттігі мен тілектерін орындаумен ғана тынбайды, мұнымен қатар пайданы шексіз өсіруге талпыныс тудырады, тәжірбиенің көрсеткеніндей, бұл тұтыну үнемділігіне деген талапты бұзуға, шикізаттық, энергетикалық тапшылыққа, қоршаған ортаны ластауға соқтырады. Сондықтан тұтынуды табиғи жөнге қою, өндірісті “жандандыру” және қоғамды өндірістің жағымсыз экологиялық салдарынан сақтандыру мақсатында байырғы маркетингтің қағидасы орнына жаңа қағида келді. Ф.Котлер фирманың мақсаттарына жеке тұтынушының және тұтас қоғамның қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы жеткізетін әлеуметтік пиғылды маркетингтік қағида ұсынды. Әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидасының талаптары мыналар:

– фирманың негізгі мақсаты сатып алушылардың әр түрлі    қажеттіктерін қоғамның мүдделерімен байланысты қанағаттандыру;

– фирма сұранымды толығырақ қанағаттандыратын және тұтынушылардың мүддесін өтейтін жаңа тауарларды үзбей іздестіреді;

– тұтынушылар өз қажеттерін қанағаттандыруға қамқорлық ететін фирмаларды қолдайды.

Аталған қағидалардың бір-бірінен белгілі айырмашылықтары бар. Бір қағидадан басқасына өту өнімді өндіру мен тұтынуды ұйымдастыруда табиғи қажетті өзгертулердің және қайшылықтардың тұтас бір тізбегін тудырады. Осыған байланысты, өндірісті ұйымдастырар алдында фирманың іс-қимылына, маманданғандығына орай, маркетингтің қағидасын талдай бтыра, таңдауды тәмәмдаған жөн. Негізінен, бұлар фирманың жалпы мақсаттары мен функционалдық бөлімдердің жекелеген мақсаттарының арасындағы қайшылықтар, себебі ұйымның мақсаты – түпкілікті нәтижелерге жету, ал функционалдық бөлімдердің мақсаты – бөлек операциияларды оптималды орындау. Дұрыс таңдалған маркетингтің қағидасы арқылы фирма мен оның бөлімдерінің мақсаттары тығыз байланыстырылады, мұның арқасында қайшылықтардың төмендегені сондай, үздіксіз өзгерістер және жаңартқыштар жағдайында да олар туа қоймайды. Американың маркетингтік ассоциациясының зерттеулері бойынша, өндірістің шешуші сәті нарықтық стратегия дайындау екені айқындалады. Бұлар жаңа тауарларға сұраным тудыру және оны тұтынушыға жеткізу кейбір фирмаларға технология мен өңдірістен де маңызды екенін көрсетеді. Өндірісті автоматтандыру мен компьютерлендіру, ғылыми-техникалық прогресті (ҒТП) техника мен технология жаңарту үрдістеріне үзбей енгізу түйдек өндірісті жеңілдетеді және нарық ұйымдастыру мен тауар өткізудің күрделі мәселелеріне әкеледі. Осы себепті Қазақстанда нарыққа көше бастаған сәттен-ақ, байырғы маркетинг пен әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидаларын қолданған жөн.

Бұл жолды анық ашып алуды жеңілдету үшін нарықтың түрлерін шолып өтейік.

Сонымен, бірінші – сатушылар (өндірушілер деуге де болады) нарығы. Сұраныс ұсыныстан басым. Өндірушілер (сатушылар да) қанша өндірсең де, не өндірсең де өтеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл нарықта жүгіруші, іздеуші (ақша жағынан жоғалтушы да) -сатып алушылар. Көп заттарға зәрулік бар, көбінесе сатушылар ұйымдасқан (келіскен) түрде зәрулікті қолдан жасайды.

Бірақ жалпы қоғамдық даму, ҒТП бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім көбейе түседі. Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады. Осымен бір кезеңде өндірушілер өнімін түгелдей өткізу үшін әжептәуір күш-қимыл жасауға мәжбүр болады. Бұл дәуірде осылайша маркетингтің кейбір функциялары мен элементтері өмірге келеді.

Екінші – алушылар (сатып алушылар) нарығы. Ұсыныс сұраныстан үстем. Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасауы керек. Енді олар алушылардың тұтыну қажеттіктерін, сұранымын қанағаттандыра алатын тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болған. Сұранымды, тұтыну қажеттіктерін, мұқтаждықты, тұтынушылар талаптарын, көзқарасын зерттеуге бел буған. Бәсеке жоғары деңгейде, кескілескен тартысқа айналған. Бұл нарықта тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері мол. Олардың үстемдігі дәуірлеген заман. Маркетинг толық мағынасында орнаған. Өндірушілер мен сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға көнген дәуір.

Біздің рынок бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар (өндірушілер) нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанына қарамай, тауар зәрулігі бар дегенге толық құқықтымын. Себебі мынада: осы “көлеңкелі зәрулікпен” қатар тоқтаусыз инфляция орын алған. Тұтынушылардың басым көпшілігінің кіріс-табысы тұтасымен азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде толып тұрған тауарлы сатып алатын қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар бастапқы өрбіген дефицитке сүйене отырып тағайындалған қымбат бағаны, өкімет бағаның тізгінін босатысымен, одан әрі жоғарылатты. Мұның салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде (қоймасында) алушы таппай, шаңға қөмілген жағдайға жетті. Сондықтан өндірушілер мен сатушылар өздерінің тағдыры тек алушыларға байланысты екенін еш уақьпта ұмытпауы керек. Ал тұтынушылардың көпшіліпнін басты талабы тауардың бағасы мен сапасы болып табылады. Бұл талап инфляция кезеңдерінде өте-мөте күшейе түседі, өйткені тұтынушылардың көпшілігінің күн көріс деңгейі төмендейді.

Осы тұрғыдан көз жүгіртсек, бүгінгі танда, дамымаған сатушылар нарығы жағдайында, өндірушілер төмендегідей стратегия ұстағаны жөн.

Негізгі өндіріс пен өнім тұтынушылардың басым көпшілігіне арналуы керек. Бірақ бағаны жоғарылату нарықтың бұл сегментінде мүмкін болмағандықтан, өндірістік табыс тиімсіз болуы ықтимал. Осыны ескере отырып, негізгі өніммен қатар, қосымша бір-екі жоғары сапалы тауарлар шығару жөн. Бұл тауарлар ең табысты, тұрмысы қуатты тұтынушыларға жоғары бағамен ұсынылғаны ретті болады. Мұндай төтенше табыстар негізгі өнімнің тиімсіздігін уақытша көтермелей тұрады. Бірақ бұл диверсификациялық стратегия емес, әлбетте, тауарлы-ассортименттік стратегияға жатады.

Осы көрсетілген жағдайда және жалпы маркетингтің мақсаты қандай? “Басқа да өндірістік қызметтердің түрлері секілді, маркетингтің мақсаты – қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру. Өндіріс тұтынушыны оған керекті тауарлармен және қызметтермен қамтамасыз ету үшін ғана керек. Іскердің маңдай тер ақысы – оны итермелеуші (ынталандырушы) пайда болып табылады, бірақ бұл тек итерме, өндірістің мақсаты бола алмайды”, – деп американдық маркетологтар маркетингтің мақсатын анықтайды. Бұл анықтаманың шығу төркіні мынандай қарапайым тұжырым: адам өмір сүруі үшін оның материалдық және рухани қажеттіктерін қанағаттандыру керек. Бұл анықтамада нарықтың басты екі кейіпкерінің – сатушы мен алушының мүдделерін түйістіру көзделген. Ал бұл қиын нысана, өйткені екеуінің мүдделері бағыттас болуы неғайбыл. Маркетинг – осы екі мүдденің ортасында, екі жақты да ренжітпей, сөреге жеткізуші. Маркетинг – тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын. Осыларға байланысты маркетингтің мақсатын айқындау үшін оны өндіруші және тұтынушы шептерінен қараған жөн.

Өндірісті бастар алдында, шығарылған өнім болашақ алушыға қандай басымдық береді (тұтынушы ретінде) және өнімге қандай баға тағайындау керек, бұл баға оны жасауға, шығаруға, өткізуге жұмсалған шығыңдарды қайткенде жаба алады деген сауалдарды шешіп алған жөн. Және осы тауарға тән басымдылықтар тұтынушы оны сатып алатындай етіп хабарландырылуы керек. Бұл жағдайда маркетингтің мақсаты – бекітілген пайданы көзден таса жібермей отыру, өнім сапасының, бағасының, жарнама ұйымдастырудың қатынасын тұтынушыларға тартымды болатын түрде іске асыру болып шығады.

Өзінің іс-қимылының нысаналы мақсатын анықтағанда, өндіруші ең жоғары пайдамен немесе шығындарды азайтумен шектеліп қоюына болмайды. Бұлардан басқа да, анығына келсек, мынандай нысаналар бар: осы өндіріс саласында өзіне лайықты бәсекелестермен табысты күресу үшін нарықтық мықты шепке, тұтынушылар алдында жағымды атаққа жету. Осыларды еске ала отырып, маркетингтің мақсатын былайша аша түсуге болады:

– нарықты зерттеу, өткізуді жандандыру, тауардың бәсеке қабілетін көтеру шараларының тізбегін анықтау;

– нарықтың талабына, тұтынушылардың мүдделеріне өндірісті бійімдендіретін керекті жағдайлар жасау;

– бекітілген тиімділікке қол жеткізу.

Осымен өндірушінің мүддесін көздейтін маркетингтің мақсаттарын шолып шықтық. Енді маркетингтің тұтынушы мүддесіне сай не бітіретінін байқап көрейік. Қажеттіктерін қанағаттандыру үшін сатып алушы өзінің талаптарына, талғамына өте-мөте сай келетін тауар мен қызметті оған жоғары сапамен, көпшілік қолды блғамен және ыңғайлы орында ұсынғанын қалайды. Бұл тұста белгілі американдық ғалым П. Друкердің маркетинг мақсатына берген анықтамасын ұсынған жөн; “Маркетингтің мақсаты -өз клиентін өнім мен қызмет оның қажеттіктеріне тұтас сәйкес келеді деп айтуға кепілдік беретін деңгейде білу және оны түсіну”. Осы айтылғандарға сәйкес, тұтынушының мүддесінен шығып, өз іс-қимылын маркетинг қағидасына орай ұйымдастыратын өндіруші нарық жайында, алушының сұранымы жөнінде сенімді, ақиқат ақпаратты қажет етеді. Осы ақпаратты негізге ала отырып, болашақ сұранымға ең жоғары денгейде сәйкес келетін тауар өндіруді және қызмет атқаруды ұйымдастырады.

Осылайша ұйымдастырылған өндіріс өндірушінің де және тұтынушының да мақсаттарына сай келеді. Осы өндірістің нәтижесінде тұтынушы өзіне керекті тауарлар алады немесе қызметтермен пайдаланады, қажеттерін қанағаттандырады, өзінің проблемаларын шешеді; өндіруші тұтынушының қажеттіктерін қанағаттандыра отырып, пайда түсіреді, ал мұнымен ол өзінің мақсатын орыңдауға және жалғастыруға мүмкіндік алады.

Әлбетте, өндіруші де, тұтынушы да қоғамның мүшелері. Сондықтан бұлардың бірлескен қимылдары, мақсаттары және мүдделері жалпы қоғам мүддесімен сәйкестіріле қаралуы қажет. Ал қоғамның негізгі мақсаты даму және адамдардың ахуалын көтеру, жақты қарым-қатынасты реттеушілікпен «өндіруші – тұтынушы – қоғам» атты үлкен жүйенің кіндігіне айналады. Осы себепті маркетингтің мақсатына мынандай толықтыру кіргізу қажет: қоғамның ұзақ мерзімді мүдделеріне сәйкестендіре отырып, тұтынушының ақылға қонар қажеттіктерін қанағаттандыру.

Ал жаңа ғана аталған үлкен жүйеден сәйкестіктерге маркетингтің қағидаларын дұрыс тандап пайдалану арқылы жетуте болады.

«Baribar.kz-тің» Telegram-каналына жазыламыз!