Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Рассмотрим эти концепции.

Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф­ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г)  фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

  1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
  2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.
  3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
  4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
  5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
  6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

  1. Сущность и общие понятия

Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

  1. Планирование маркетинга
  2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
  3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
  4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития  рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом –  это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства;  управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации  политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

  1. по анализу рынка
  2. по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
«Baribar.kz-тің» Telegram-каналына жазыламыз!