ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТЕОРИИ М. ПОРТЕРА О КОНКУРЕНЦИИ

Действие рыночного механизма и характер поведения отдельных фирм во многом зависят от специфики структуры того или иного рынка. Существуют различные варианты подходов к рыночным структурам. Наиболее значимыми в экономическом отношении являются структуры, отражающие количество и размеры производителей и потребителей в тех или иных отраслях экономики. В зависимости от размеров фирм и их количества в различных отраслях в неодинаковой степени и в разных формах проявляет себя самая специфическая и сильная составляющая рыночного механизма – конкуренция.

Согласно «Толкового словаря рыночной экономики», конкуренция – это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Р. Макконел и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции является «наличие большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их».

Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, – суть конкуренции выражается пятью силами:

  1. Угрозой появления новых конкурентов.
  2. Угрозой появления товаров заменителей.
  3. Способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться.
  4. Способностью покупателей торговаться
  5. Соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

В. Синько в своей работе «Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия» считает, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

  • проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);
  • является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);
  • служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции. экономического закона. выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней.

Как и каждая экономическая категория, конкуренция обладает определенными функциями. К наиболее основным и явным можно отнести следующие:

Функция регулирования.   Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации.Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

– предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует  технический прогресс;

– предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка ( негативные санкции ) .

Функция распределения.   Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

Функция контроля.   Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время  конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Исходя из сложившихся общепринятых представлений, в настоящее время выделяют, как правило, четыре основных типа конкурентных рыночных структур: совершенную конкуренцию, монополию и монопсонию, монополистическую конкуренцию, олигополию. Данные типы подразделяются в зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей.

Полиполия  (совершенная конкуренция). Для данной рыночной структуры характерно большое число продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов.[2]

Рынок открыт для каждого. Рекламные компании не так важны и обязательны, т. к. на продажу предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена – это заданная величина. Следует отметить, что хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый продавец и покупатель обладают полной  и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке

Если же продавец запрашивает более низкую цену, то он окажется не в состоянии удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его незначительной доли на рынке,  при этом прямого влияния на цену со стороны этого конкретного продавца не происходит.

Если покупатели и продавцы поступают одинаковым образом, то они оказывают влияние на цену.

Также, если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене. Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной цене.

Таким образом, исходя из вышесказанного, условия совершенной конкуренции можно определить следующим образом:

-большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;

– каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;

– барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;

– никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы – переменные факторы производства – мобильны;

–  каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта , затратах и спросе на рынке.

Нетрудно увидеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Монополия. Для этого типа рыночной структуры характерно следующее положение. Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным  производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет свои характерные черты:

– продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

– реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;

  • монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;

– на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов – как естественного, так и искусственного происхождения.

Монополистическая  конкуренция. В данной структуре действует относительно большое число производителей, предлагающих  похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними  присутствуют и достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

  • на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;
  • для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;
  • предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;
  • доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия.Для олигополии характерно немногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка)  число фирм господствует на рынке товаров или услуг.Они могут производить как однородные,так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация – на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции  связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют  за лидером.  Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с “широкой” олигополией с “умеренной” индивидуализацией продукции. “Узкая” олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

Наиболее наглядно типы рыночных структур можно представить в табличном виде(таблица № 1.1):

Характеристики типов рынков

ПараметрыПолиполияМонополистическая конкуренцияОлигополияМонополия
Количество фирм, производящих продуктМного независимых фирм; нет контроля по рынкамМного фирм производящих сходные товары и услугиНесколько крупных фирм, производящих товары и услугиОдин продукт и одна фирма
Контроль над ценамиНет. Цены определяются рынкомВлияние ограничено возможностью заменыСуществует влияние «ценового лидера»Практически полный контроль
Товарная дифференциацияНет. Продукты не различимы по свойствам и качествуТовары и услуги дифференцированы для сегментов рынкаСущественна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизованных (бензин)Нет
Легкость входаОтносительно легкий вход и выходОтносительно легкий вход и выходТрудный. Часто требует больших инвестицийОчень трудный

Различные факторы обуславливают различные виды конкуренции. Так, ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться уже на освоенный или новый рынок.

Прямая  конкуренция возникает в случае конкурентных отношений без посредников.

Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, или содержание железа в руде), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

  Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса). Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно «нечистых» товаров.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция – это соперничество между субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли.

Конкурентная среда как основная характеристика рынка и методы ее оценки по теории М. Портера

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

В настоящее время ключевой задачей антимонопольного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов становится демонополизация и всемерное содействие развитию конкурентной среды как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Известно, что в условиях переходного периода формирование конкурентной среды подвержено сложному взаимодействию экономических, социальных и политических факторов, действующих подчас в прямо противоположных направлениях на федеральном и региональном уровнях.

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике Казахстана. Государственным антимонопольным комитетом РК был разработан «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», зарегистрированный Минюстом Казахстана 10 января 1997 г. № 1229.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

  • при анализе состояния конкурентной среды  на  федеральных  и региональных товарных рынках;
  • при разработке программы мер по преодолению  барьеров  входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции;
  • для анализа  социально-экономических    последствий принятия тех или иных нормативных, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках;
  • при рассмотрении  дел    о    нарушении    антимонопольного законодательства;
  • при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и др.

В данной методике оценка конкурентной среды проводится с использованием следующих коэффициентов:

  • коэффициент рыночной концентрации (CR) – процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.
  • индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, – сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип – высококонцентрированные рынки:

При 70% < CR-3 < 100%;

2000 < HHI < 10000.

II тип – умеренно концентрированные рынки:

При 45% < CR-3 < 70%;

1000 < HHI < 2000.

III тип – низкоконцентрированные рынки:

При  CR-3 < 45%;

HHI < 1000

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

  1. Проникновение новых конкурентов.
  2. Угроза появления на рынке товаров – субститутов, произведенных по иной технологии.
  3. Возможности покупателей.
  4. Возможности поставщиков.
  5. Конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании.[3]

Потенциальные конкуренты. Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли.

Портер выделяет шесть препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов:

  1. Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объемов производства в единицу времени.

Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих предприятий.

  1. Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.
  2. Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от о т действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.
  3. Издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с конверсией поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.
  4. Нехватка каналов перераспределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.
  5. Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связаны с экономией на объемах производства, а обусловлены наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих предприятий следует указать: патентованную технологию производства; доступ к сырью на благоприятных условиях; выгодное месторасположение; первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии; лидерство в обладании ноу – хау или опытом.

Конкуренция среди действующих на рынке компаний. Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Портер отмечает ряд факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

  • большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
  • медленный рост отрасли;
  • высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
  • отсутствие дифференциации;
  • количественный скачок в мощностях;
  • различного рода конкуренты;
  • высокая стратегическая значимость;
  • высокие выходные барьеры.

Товары – субституты. Все компании данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров -субститутов ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.

Возможности потребителей. Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

  • она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;
  • продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;
  • продукция, которая она покупает, стандартизована или недифференцирована;
  • она нечувствительна к издержкам конверсии;
  • ее нормы прибыли невелики;
  • она хорошо информирована.

Возможности поставщиков. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Группа поставщиков считается сильной , если она соответствует следующим критериям:

  • в ней доминирую несколько компаний. концентрация в ней выше, чем отрасли, которой она продает свою продукцию;
  • ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;
  • рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;
  • ее продукция имеет решающее значение для отрасли;
  • ее продукция дифференцирована;
  • она представляет реальную угрозу для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

 Альтернативный метод. Данный метод основан на анализе экономических, политических, социальных, технологических факторов, влияющих на привлекательность отрасли и состояние конкурентной среды.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступность кредита.[4]

Распределение доходов – пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Из четырёх известных типов отраслевых структур наша страна относится к экспортирующей природные ресурсы. Данная структура, а так же политическая система Казахстана, распределяют доходы на очень низкие и очень высокие.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Все это может серьёзно сказаться на бизнесе.

Социальная среда  – общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определят их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

«Baribar.kz-тің» Telegram-каналына жазыламыз!