Фирманың баға саясаты: баға белгілеу кезеңдері, әдістері, стратегиялары

Өмірде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:

  • Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
  • Пайданы мейлінше молайту;
  • Нарық үлесін жаулап алу;
  • Тауар сапасы бойынша берілген нарықта жетекші орынды алу.

Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді, фирманың өндірістік мүмкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасауда баға белгілеудің мақсаттары болуы мүмкін.

Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезеңінде көптеген фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты –нарықта сақталып қалуды қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше молайту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.

Кәсіпорындардың экономикалық жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де мақсаттары өзгереді.Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты емес тауарлар өткізілген кезде ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.

Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға белгілеудің мақсаты –нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады.Мұндай жағдайда бәсекелестік бағаларға ерекше көңіл бөлінеді.Бірақ, нарық жағдайларына үнемі бейімделіп отыру баға дифференциясының болмауына әкеледі.

Фирма белгілі бір көрсеткіштері бойынша нарық лидері болғысы келеді, бұл оның шығындарын азайтып, пайда алуға көмектеседі.Өнім сапасын жоғарылату көптеген шығындарды талап етеді, әйтсе де бұл шығынның орны тұтынушы сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан, тез толады.

  1. Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін таңдап, ең жоғары және төмен бағаның ықтималды деңгейін бекітеді.Бағалық стратегия шығынға, сұранысқа, бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы мүмкін.

Нарық түрін бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады.нағыз бәсеке нарығы (полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып алушылар мен сатушылардан тұрады.Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп әсер ете алмайды.Сатушы нарықтық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бұл тауарды төмендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін.Мұндай нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолданған дұрыс болады.

Қазіргі экономикалық теорияда қарастырылатын бағаның формуласы жетілген бәсеке жағдайында бір жағынан шекті пайдалылық, екінші жағынан шекті шығындарға сәйкес келіп, сұраныс пенұсыныс қисықтарының қиылысу нүктесінде орналасады.

Олигополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушылардан тұрады.Тауарлар ұқсас /біртектес/ болуы мүмкін.Мұндай нарыққа жаңа сатушылардың енуі қиын.олигополист өз бағасын түсірсе де, оны осы деңгейде ұстап қала алатынына сенімсіз болады.Алайда бағаның өсуі бәсекелестерге әсер етпеуі мүмкін, тек мұндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы мүмкін.Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге қарап, баға белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.

Монополистік бәсеке нарығы тауардың әр түрлі нұсқаларын ұсынуға байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер жасайтын көптеген сатушылар мен сатып алушылардан тұрады.Мұнда дияяеренциалды және бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолдануға болады.

Нағыз монополия жағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады.Ол өз саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады.Мұндай нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады.Егер монополист әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар деңгейінен төмен де болуы мүмкін.Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға шығындардан артып, көп жоғарылайды.Әрине, монополистер пайданы ең көп шамаға ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу тосқауыл бола алады.

  1. Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макроортаны талдап, ондағы факторлар өзгерістерінің тенденциясын анықтау керек.

Жалпыға баға үш тәсіл арқылы анықталады:

  1. Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды жабуы қажет;
  2. Кәсіпорын тек шығындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
  3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді.Сондықтан тұтынушы төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты.

Көптеген отандық кәсіпорындар бағаны тікелей есептеу арқылы шығарады, оның мөлшері барлық шығындарға пайда мөлшерін қосу негізінде анықталады.Бұл тәсілдің мынадай түрлері болады:

  1. «Шығынға үстеме қосу» әдісі.

Бұл жағдайда өнімнің өзіндік құнына стандартты үстеме қосылады.

Бұл әдісті қолдану белгіленген баға қажетті сату көлемін қамтамасыз еткен жағдайда ғана қонымды.Өндірістік шығындарға негізделген мұндай әдіс делдал үшін де, тұтынушы үшін де әділ болып саналады.Осы әдіс күні бүгінге дейін ең танымал, себебі, шығындарды анықтау сұранысты анықтаумен салыстырғанда әлдеқайда жеңілдеу.

  1. Пайда луға негізделген баға белгілеу.

Мұндай әдіс шығынсыздықты болдырмау қағидасына негізделген.Бұл жағдайда фирманы шығынға ұшыратпайтындай және белгілі бір пайда мөлшерін алатындай баға анықталады.Осы әдісті «General Motors» компаниясы қолданады, ол инвестицияға 15-20 % пайда деңгейін белгілейді.

Осы әдісті қолдану әр түрлі сату көлемі кезіндегі жалпы шығындар мен пайданы бейнелейтін шығынсыздық графигін құруды көздейді.Бұл жағдайда шығынсыздық шегі жиынтық шығындар мен жиынтық табыс қисықтарының қиылысу нүктесінде анықталады.

Тәжірибеде сұранысқа негізделген баға тағайындау стратегияларының мынадай түрлері қолданылады:

  1. «Қаймақ қалқып алу» стратегиясы.Жаңа тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді.Тауар жаңа болғандықтан, оған деген сұраныс икемді емес.Баға икемділігі нарықты әр түрлі сегменттерге бөлуге көмектеседі.

   «Қаймақ қалқып алу» стратегиясының артықшылықтары:

  • бұл стратегия бағаны нарықтағы өзгерістер мен бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, өзгертуге мүмкіндік береді.
  • Жаңа тауарды өндіру шығындары әрқашан жоғары болады, ал бұл стратегия оларды жабуға жәрдемдеседі.
  • Тауардың жоғары бағасы оның сапалылығына байланысты деп есептелінеді.Сондықтан, бұл стратегия фирманың және оның тауарының беделін көтеруге мүмкіндік береді.

  «Қаймақ қалқып алу» стратегиясының кемшіліктері:

  • Бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар нарыққа дәл осындай өнім шығаруға тырысады.
  • Бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі ТӨЦ-тің ұзақтылығына әсер етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоғалтуына әкелуі мүмкін.
  1. «Престижді бағалар» стратегиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне, маркасына және беделіне көңіл аударатын нарық сегменттеріне арналған.Бұл стратегияны бизнес әлемінде жоғары беделге ие фирмалар қолданады.Беделді тауарлар үшін тұтынушылар бағаны асыра төлеуге әзір.

3.Психологиялық тұрғыда баға тағайындау бағаны психологиялық тұрғыдан қабылдауға негізделген.Бұл стратегия көбіне тұтынушы тауарлар нарығында қолданылады.Психологиялық баға дөңгелектенген бағадан сәл төмен бағамен белгіленеді.

4.Ассортименттік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін-бірі толықтыратын және ауыстыратын тауарларға қолданылады.

А)бағалардың  «номиналдан жоғары» стратегиясында негізгі тауарға өте жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын тауарға төмен баға белгіленеді.

Ә) «имидж» стратегиясы дегеніміз –тауардың негізгі үлгісіне төмен баға, ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға белгілеу.

Б) кешенді баға белгілеу стратегиясы –«екі құрамды» және «шығынды лидер» атты бағалардың пайда болуын білдіреді.

Баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді:

  • Нарықтың оңай сегменттелуі және нақты шекаралары болуы тиіс;
  • Таңдалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылығымен ерекшеленуі тиіс;
  • Бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары сегменттерге тауарды қайта сату мүмкін болмауы тиіс;
  • Тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы бәсекелес еніп кетпеуі керек.

Нарық құрылымына, бәсекелестердің саны мен мүмкіншіліктеріне қарай фирма мына үш стратегияның біреуін таңдап алады:

  • Нарыққа ену;
  • Баға лидеріне қарап, баға белгілеу;
  • Бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.
    • Нарыққа ену стратегиясы. Мұндай стратегия нарық үлесін жаулап алу мақсатымен төмен баға тағайындауды көздейді, ол тек сыйымдылығы және баға бойынша сұраныс икемділігі жоғары нарықта тиімді болып табылады.

   Бұл стратегия мынадай жағдайларда ғана қолданылады:

  • Баға бойынша сұраныс икемді.Бұл жерде сатып алушылардың кең ауқымын қанағаттандыру мақсатында төмен баға белгіленеді.
  • Тауар нарыққа енгеннен кейін шиеленіскен бәсеке тууы мүмкін, ал бұл стратегия нарыққа енудегі кедергі болып табылады.
  • Сату көлемін ұлғайту арқылы өнімнің бір бірлігіне кететін шығындарды азайтуға болады.

Нарыққа ену стратегиясы тәуекелді стратегия болып табылады, себебі бәсекелестер жаңа технологияны қолдану арқылы фирманы басып озуы мүмкін.

  • Нарықтық лидерге қарап баға белгілеу стратегиясы олигополистер арасында қолданылады.Фирма өз бағасын олигополист-лидердің баға деңгейімен салыстыру арқылы белгілейді.Бұл стратегия бойынша фирма тауарларына бағаны нарықтағы лидер бағасына сәйкес қатаң белгілеуге тиіс емес, олар белгілі бір шекте лидер бағасынан ауытқуы мүмкін.
  • Бәсекелеске қарағанда жоғары баға белгілеу. Егер фирма бірегей қасиеттері бар жоғары сапалы тауар шығарса,онда ол бәсекелестерге қарағанда, жоғары баға қоя алады.Бұл стратегияны қолдануда көптеген елдермен қатар, Қазақстанда да монополияға қарсы баға деңгейіне қатысты бәсекелестермен сөз байласып, келісуге заң тыйым салады.

Қазіргі кезеңде отандық кәсіпорындардың баға белгілеу әдістері ең алдымен шығындарға, инфляциялық болжалға сонан соң сұраныс пен бәсекелестер іс-әрекеттеріне сай бейімделеді.Егер шығындарға негізделген бағалар саясаты шығындарды өтеу қағидасынан туындаса, онда сұраныс пен бәсекеге бағытталған әдістер әдістемелік база мен оларды қолдану тәжірибесінің жоқ болуы себепті мамандардың біліктілігі мен тиісті ақпараттық базаның болуын талап етеді.

Баға белгілеудің барлық тәсілдерін үйлестіруге болады.Сұранысты баға өсірудің ең жоғары шегі, шығындарды оның төменгі шегі ретінде, ал бәсекелестердің бағалары мен бірін-бірі ауыстыратын тауарлар бағасын бағаның жуық мәні деп алуға болады.

Бағалардың өсуін тудыратын негізгі фактор –бұл қазақстандық тауарлар мен қызмет нарығында орын алып отырған шығындар инфляциясы.

   Маркетологтар бағаны жоғарылатқанда мынадай ережелерді орындауы тиіс:

  • Тұтынушылар бағаның артуы орынды деп қабылдауы тиіс, оларды осыған нандыру қажет.
  • Бағаларды білінбейтіндей етіп, біртіндеп өсіру керек.
  • Шығындарды қымбат емес материалдарды қолдану есебінен азайту, рентабельді емес бұйымдар өндірісін қысқарту, сұраныстағы қызмет түріне төлемақы белгілеп, олардың жалпы деңгейін төмендету, жеңілдіктерді реттеу, тауардың күрделі конструктивтік ерекшеліктерінен бас тарту, қымбат емес буып-түйіп,орайтын материалдарды қолдану қажет.

ТӨЦ кезеңдеріндегі баға саясаты. Фирманың баға саясаты ТӨЦ кезеңдердің ерекшеліктерін есепке алуды талап етеді.Оларды анықтау –баға белгілеу стратегиясынан тактикасына өтуді білдіреді.Оның әрбір кезеңі бағаның белгілі бір түрлерін таңдауға ықпалын тигізеді.

1.Егер енгізілетін тауар нарықта бар болса, онда ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде «нарыққа ену» стратегиясы қолданылады.Жаңа тауарға, ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде жоғары баға қойылады.Бұл «қаймақ қалқып алу» стратегиясы болу мүмкін.

2.Өсу кезеңінде өнім техникалық және фрикциондық дифференциалануы, бағалардың сапа бойынша бөлінуіне әсер етеді.ТӨЦ-тің өсу кезеңінде баға белгілеудің «қаймақ қөалқып алу», нарықтық лидердің бағасы,икемді, стандартты және тағы басқа баға стратегиялары қолданылады.

3.ТӨЦ-тің жетілу кезеңін анықтау өте қиын.Оны уақытында және дұрыс анықтау –нарықта жетістіктерге жетудің маңызды кепілі.

4.ТӨЦ-тің құлдырау кезеңі.Бұл кезеңде қолданылатын бағалар барлық шығындарды немесе олардың белгілі бір бөлігін өтеуге бағытталған.Сондықтан берілген кезеңде, негізінен, біртіндеп төмендеп бара жатқан, сырғымалы немесе тез төмендеп бара жатқан бағалар қолданылады.

  • Бағаларды географиялық принципке сүйеніп,белгілеу.Ішкі саудадағы және сыртқы нарықтардағы бағалар. Географиялық баға белгілеу стратегиясы –негізінен транспорт шығындарына байланысты қойылатын бағалар.

1.Франко-баға қою –тауарды жеткізудегі транспорттық шығындарды төлеу жүйесі.Траспорттық шығындарды төлеуде субъектінің белгілеуіне қарай франкирлеудің әр түрлі модификациялары қолданылады.

2.ФОБ, ФОР, СИФ бағалары.Бұл бағалар бойынша сатып алушы тауарды көлікке тиегеннен кейінгі шығындарды өзі төлейді.

ФОБ бағалары кезінде сатып алушы тауардың иесі ретінде тауарды кеме бортына немесе вагонға тиегеннен кейінгі барлық шығындарды өзі төлейді.

ФОР бағалары керісінше, ара-қашықтық факторын есепке алады.Бұл жерде «базистік нүкте» белгіленіп, осы нүктеден басталған барлық тасымалдау шығындарын тұтынушылар өздері төлейді.

СИФ –сыртқы саудада көп қолданылатын баға түрі.Оның құрамына көтерме баға, белгіленген тиеу портына дейінгі сақтандыру және фрахт шығындары кіреді.

3.Зоналық бағалар.Фирма екі немесе одан да көп зоналарды бөледі, осы зоналардың шеңберінде орналасқан сатып алушылар тек бір бағаны төлейді.

Іске асыру ауданына қарай бағалар ішкі және сыртқы, сонымен қатар әлемдікм болып бөлінеді.

Көтерме жеткізу кезінде бағалар мәміле шарттарымен белгіленеді . Мәмілелік бағалар жарияланатын және есептік болып екіге бөлінеді.

Жарияланатын бағалар арнайы және фирмалық басылымдарда жарияланады, олар әлемдік бағалар деңгейін көрсетеді.Жарияланатын бағаларға төменде көрсетілген бағалар жатады:

  • Анықтама бағалары;
  • Биржалық баға;
  • Аукцион бағалары;
  • Нақты мәмілелер бағасы;
  • Ірі фирма ұсыныстарының бағалары.

Биржалық баға –биржалық сауда объектісі болып табылатын тауар бағасы.Ол нақты жасалған мәмілелерді бейнелейді.

Әлемдік бағалар бойынша ірі экономикалық экспорт-импорт операциялары жүзеге асырылады.Бұлар -әлемдік нарықта қолданылатын бағалар.

Анықтама бағалар -әр түрлі баспа беттерінде жарияланатын ішкі көтерме және сыртқы сауда бағалары.Олардың көмегімен мәміле кезінде бағалық келісімдер жүргізіледі.

Нақты мәмілелер бағасы –мәмілені іске асыруда қойылатын баға.

Ірі фирмалар ұсынатын бағалар –көбінесе монополиялық бағалар болып табылады.

«Baribar.kz-тің» Telegram-каналына жазыламыз!