ТАУАРДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛДЕРІ

Өзгеріс бар жерде даму, ілгерілеу де бар. Олай болса, тауардың өзіндік ерекшеліктері ретіндегі өмірлік циклі — онық физикалық қасиеттерімен қатар, ең алдымен нарықтық айналымға қатысқан мерзіміне сәйкес қарастырылады. Ал тауардың айналымдағы уақытының ұзақтығы: оның сапасына, бағасына, оған қажеттіліктіқ дайындық дәрежесіне, жалпы сұраныстың көлеміне, нарықтық конъюнктураның қалпына байланысты және бұл қайбірде тауардың өз қасиетінен алшақтау — жалпы конъюнктуралық жағдайдың нәтижесі болып көрінуі де мүмкін. Сондықтан белгілі бір тауардың нарық айналымындағы әрекет ететін уакыты әр түрлі деңгейде байқалатынын күтпеген окиға деп санаудың орны жок,

Тауардың өндірілуінен бастап, оның дайын күйінде тұтынушысына ұсынылуына дейікті циклі бес кезенңге бөлінеді. Алғашқы (нөлдік) кезең. Болашақ тауар жөніндегі идея дүниеге келіп, бұл бастаманың жүзеге асуын мақұлдау, қабылдау және қажет саналса, сол өндірілетін тауарды тәжірибе арқылы сынау процестері қолға алынады. Міне, тап осы сынақтан сүрінбей өткен тауар ғана оған деген мұқтаждықты тудыра алады. Сөйтіп, оның тауарлық бәсекеге төзімділігіне сенім оянады да, ақырында сол тауарды ендіру процесі басталатын болады.

Өндіріс — тауардың дүниеге келуіндегі бірінші әрі шешуші кезеңі, осы кезеңде келешектегі тауар өтімдігінің сәтті немесе сәтсіз болуы анықталады. Енді дайын тауарды зерттеуге, өндіруге, жарнамалауға және өткізу жағын ұйымдастыруға жұмсалған алғашқы шығындардың орнын толтыру үшін тауар сатыла бастайды. Бірақ бұдан бастапқы кезде бәлендей пайда, табыс түсе қоймағанымен, тауар өндіру жалғаса береді яғни ол өзінің келесі кезеңіне көшеді деген сөз.

Бұл тауардың өсу және даму кезеңі деп аталады. Ол кезеңде әр ұсынылған тауарлар тұтынушылардың ойынан шығып, жоғары бағалануы мүмкін. Міне, сонда ғана сатылымнан түскен табыс арта түсіп, өндіріс шығындарын жабумен қатар, біршама пайда түсіретін болады. Бұл — тауар дамуының ушінші кезеңіне бет алғанының нышаны.

        Тауар бұл кезеңде өзініқ жоғары деңгейіне жетіп сандық және сапалық  жағынан жетіле түсіп, тұрақты пайда алуға қол жеткізеді. Іскер де сергек кәсіпкер тап осы кезеңде өз тауарын одан әрмен  жарнамалау жолдарын  қарастыра отырып, оны өткізуді ынталандыруға күш салады. Нарық конъюнктурасының өзгерістерін де үнемі қадағалаудан қол үзбейді. Өйткені бәсеке жағдайындағы тауар өткізу процесі қашанда “қауіп-қатерге” толы және онық жалғасуына күтпеген оқиғалар кедергі келтіріп, тауардың нарықтан тыс қалуы да мүмкін.

Әйтсе де объективтік зандылық бойынша, көп ретте жақа оқиға — ескі тәртіптің қойнауында пайда болады. Сол себепті “тауар өлеміндегі” өзгерістің көрініс беруі кездейсоқ оқиғаның нәтижесі емес, оның да әлдебір нышандарын алдына ала ақғару шындыққа жуықтайды. Міне, осындай кезде кәсіпкердің тапқырлығы мен болжампаздығы ауадай қажет. Сол үшін де ол конъюнктураның кернеу көзге өзгеруі өз тауарын ығыстырмай қоймайтынына көзі жеткен тұста-ақ өндірістегі тауар жаңартудың бұрынғы тәртіптерін қайта қарастыра бастайды. Мұны дәлірек айтқанда, өндірілген тауар өзінің жетілу дәрежесіне жеткен тұста, келесі өндірілетін тауардың үлгісі тауардың әмірлік циклінің алғашқы кезеңдеріне ендірілген немесе соған әзір түру кездейсоқтықка жол бермеудің және сонық алдын-алудың дер кезінде жүргізілген сәтті шарасы болып есептеледі. Ондай дайындықсыз, яғни тауар келешегін күні бұрын болжамай тауар өндірісіндегі сәттілікке қол жеткізу қиын. Бұл, біріншіден қатардан шығып қалған тауардың орнын жаңа тауармен толықтыру қажет және осы жаңа тауардың өзі жоғарыда келтірілген тауардың өмірлік циклдерінің үш бірдей кезеңінен “сүрінбей” өтуі тиіс. Ал бұған біршама уақыт қажет. Екіншіден, жаңа өндірілген тауар бірінші кезеңінің сынағында-ақ сәтсіздікке ұрынуы, соның салдарынан даму, жетілу кезеңіне жете алмай, тауар өндіруші нарықтағы әз сегментінен айырылып қалуы мүмкін. Әрине, мұның ақыры — күйреу деген сөз. Мұны болдырмаудың жолы қаржы-қаражатқа байланысты деген пікірдің жаны бар. Расында, тауар өзінің даму-жетілу деңгейінде, нарық айналымында тұрған — өмірлік цикліне жоғары пайданы қамтамасыз ете алады, міне, соның есебінен тауарды жаңарту және жетілдіру мақсатымен өндірістегі инновациялық шараларды толық жүзеге асыруға жағдай жасалады.

Тауардың өмірлік циклінің  төртінші кезеңінде нарықта тауардың өтуі біртіндеп немесе кенет қыскдрады. Мұнық себептері әр түрлі Жалпы алғанда, басты себсп сұраныстық жеткілікті қанағаттандырылуы деуге болады. Бұған қоса, тауар өндірісі  технологиясының    ескіруі,    көптен    бері    өзгермеген  тауарлардың тұтынушыларды жалықтыруы, кейбір тауарларға деген қажеттіліктің мәні жойылып кетуі немесе оның орнын соған басқа ұқсас тауарлар алмастыруы т.б. тәрізді себептер де әсер етуі мүмкін. Басқаша айтқанда, мұның бәрі де нарықтағы тауар қозғалысының тұтынушылардың сұраныс қарқынынан қалып қоюының, ал тереңдей қарасақ, тауар өндірушілердің нарықта белгі беріп келе жатқан сәйкессіздікке мән бермеуінің немесе одан бейхабар болуының нәтижесі. Бұл жағдайдағы аса ұтымды шешім — нарықка жаңа тауар ұсыну арқылы нарық айналымына қосылу болып табылады және ондай тауарлардың нарық сегментінде өмірлік циклі ұзақ уақытқа созылатыны сөзсіз.

Тауар қолдануда әрбір дәуір өз жаңалығын бірге ала келіп, айналымдағы тауардың өмірлік цикліне елеулі өзгеріс ендіріп отырады. Материалдық игіліктерді тұтынудағы ерекше шарықтау кезеңі, әсіресе, үстіміздегі ғасырдың екінші жартысынан бастап, жалғасын табуда. Электрондық есептеу машинасы кез келген адамның үйреншікті құралына айналып, күнделікті тұрмысқа компьютердің небір жақа түрлері енуде. Адамзат қоғамынық қазіргі өркениетті дамуы ғарыш ғажайыптарының сырына үнделуде…

Тауардың өмірлік циклі және оның кезеңдері тауар атаулының бәріне бірдей қатысты емес. Олардың ерекшеліктеріне және қолданатын елдері мен аймақтардың технологиялық, экономикалық және мәдени даму дәрежелерімен бірге, әрбір тауардың тұтынылатын жерінің экономикасында алатын орнына сәйкес тауардың өмірлік циклі мен кезеңдері де әр турлі болады. Мысалы, өндіріс процестерінде қолданатын тауарлар мен көпшілік қолды тауарлардың сол тауарлардың өзінің әр қайсысының жоғары дамыған елдер мен дамуға бет алған елдерде қолдануларына қарай өзіндік өмірлік цикл кезеңдеріне құралып отырады.         Тауарлардың өмірлік цикліне тұтынатын жеріндегі әдет-ғұрып, салт-дәстүр тағы да басқа ұлттық өзгешеліктер әсерін тигізеді. Әдетте тауар неғұрлым көбірек қолданылатыи жерде оның нарық айналымындағы өмірлік циклі онша ұзаққа созыла қоймайды

Тауардың өмірлік циклі бірнеше кезеңдерге бөлінуі мүмкін. Егер шикізатты алғашқы тауар ретінде алсақ, оның өмірлік циклі мынадай екі кезеңге бөлінеді: 1) тауар өндірілген кезден бастап, тұтынушыға сатылғанға дейінгі кезеңі;

2) өндіріс процесі барысында қолданысқа түсіп, соңынан дайын өнім құрамын шыққанға дейінгі кезең; яғни оның бұл жердегі өмірлік циклі өндіріс кезеңімен тең болады.

Көпшілік қолды тауарлардың өмірлік циклінде, әсіресе, оның нарықтағы кезеңінде алдын ала болжауға келмейтін жағдайлар қалыптасуы мүмкін. Шындығында, қандай бір тауар түрін өндіруші болсын, ол өз тауарының нарықта ұзақ уақыт тұрақтап қалуын тілейді. Өйткені тап осы жағдайға байланысты ғана тауар иесіне тұрақты пайда түсіп отырады. Ал тауардың пайдалы болуы онық нарықтағы айналымы жылдам әрі көлемді болуы дегенді білдіреді. Тауардың нарықта тұрақтай алуы — сегментті-сұранысты жоғалтпауға тырысу немесе соны ұзағырақ ұстап тұру мақсатын көздесе, тауардың айналым мезгілі мен көлемі- сол сегментті кеңейту, яғни нарыққа тереңірек және кеңінен ену мағынасын береді. Тауар өндірушінің ынта-ықыласы оның жеке бастық ізгі ниеті ретінде көрінеді. Бірақ бұл ұмтылыстың, нақты жүзеге асуы сол нарыққа таласушы басқа да бәсекелестердің іс-әрекеті мен мүмкіндіктеріне тікелей байланысты болады. Сонымен тауардың нарықтағы және айналымдағы өмірлік циклі тауар өндірушінің жеке бастық ынта-ықыласы мен мүмкіндіктеріне ғана емес, сонымен қатар нарықтық ортадағы басқа да үміткерлердің ұмтылыстарына тәуелді болады.

Тауардың өмірлік циклінің құрамындағы тағы бір ерекше кезеңі — өндіріс процесінен өткен дайын өнімнің нарыққа жеткенге дейінгі уақыты. Нарық айналымындағы жағдай тәрізді мұнда да тауар өндіруші аталған мерзімнің қысқа болғанын қалап, арі тауар билігі әзірге өз қолында тұрған соң оны нарыққа жылдамырақ жөнелтуге күш салатын болады.

Бәсекелік күрес және тұтынушынық тауар таңдау мен тауарды сатып алудағы шешуші факторлардың бірі — тауар қолданысының өмірлік кезеңі, яғни тауардың тұтыну төзімділігі Тауардың бұл қасиеті тұтьшушы мүддесіне жақын келетіндіктен, ол бұған айырықша мән береді және тауардың өзіне ұзақ қызмет етуін қалағандықтан, оның бағасы жөнінде саудаласып жатуға ыңғай көрсетпейді. Тұтынушының мұндай көзқарасы тауар өндіруге деген ынта-ықыласты арттыра түседі.

Осы орайда тауардың өмірлік циклі мен ғылыми-техникалық жетістіктердің қарама-қайшылығына айырықша назар аударған жөн. Бүгінгі таңдағы технологилық дамуы тауар өндіруді ұлғайту және жетілдіруге көмегін тигізе отырып, соның нәтижесінде  тауардың  нарықтағы  тұрақтылығы   неғұрлым  қысқартады да, онын, моральдық тұрғыдан ескіруін тездетеді. Сондықтан тауар өндіруге қатысты технология жетістіктерінің пайдалылығы немесе зияндылығы жөнінде кесіп айту қиын. Шындығында, бәсекенің қатал тәртібі жағдайында тауар өндірушілердің нарықтағы өзгерістерге ілесе алмай, одан шеттеп қалуы мүмкін. Өйткені қай деңгейде болсын, өндірістің аты өндіріс, оның процесін және кәсіп бағдарын жаңа бағытқа немесе жаңа тауарға сәйкес қайта құру немесе бейімдеу оңай шаруа болмайды. Сонымен қатар ол әжептәуір шығын жұмсауды қажет етеді. Жаңа идеяны нақты тауарға айналдырып, оны тауардың өмірлік циклі деңгейіне дейін көтеру оңай шаруа емес. Немесе сол тауар нарыкқа жетпей жатып және жеткен күннің өзінде оған сұраныстың жоқтығынан, моральдық тұрғадан ескіріп қалатын жағдай да кездеседі. Ал тауар бәсекесіне төзімділікті сақтау мақсатымен алдын ала өндірілуге тиіс тауарлардың бірнеше үлгілерін тауар өмірінің алғашқы немесе ортаңғы циклдеріне қор есебінде ұстап тұруға, не болмаса нарыққа енген тауарға одан тыс қалмау үшін үздіксіз жаңа қасиеттер енгізу мен сапасын жоғарылатута, сатудан соңғы қызмет көрсету жағын кеңейтуге, қосымша сегмент іздестіру мақсатында жарнаманы күшейту шараларын іске асыруға, тіпті тауар бағасын төмендетуге дейін барады.

Нарықтағы тауардың жиі өзгеріп тұруы жалпы жетілудің нышаны деп түсінудің жансақ жақтары да жоқ емес. Соның бірі — тауардың өмірлік циклінің қысқаруына байланысты тауарлар мен шикізаттың еріксіз пайда болатын үлкен қоры. Бұл тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде нарықка қосылмай қалған тауарлар мен арнайы тауарлар өндірісінде қолданылмай қалған шиккізаттардан құралады. Бұл қор, тауар ендірушілердің айналым капиталын қозғалыссыз ұстап отыруы салдарынан, олардың шаруашылық әрекеттеріне көп жағынан нұқсан келтіреді. Ондай қорлардың өсуі нарықтағы тауар айналымы бәсеңдеуінің, тауардың өмірлік циклінің соңғы кезеңіндегі өндіріс куаттарын жүктеудің, осалдауының нәтижесі болып табылады.

Тауар өндірудің өзекті міндеті — тауарды нарықта тұрақтату және оның нарықтан шығып қалуына жол бермеу. Ол үшін қолдағы мүмкіндікті толық пайдалану керек. Өйткені тауардың нарықтағы өмірлік циклінің қысқаруы тек ғылыми-техникалық жетістіктердің арқасында ғана емес, сол жетістіктерді дер кезінде колдана біліп, жаңа үлгідегі тауар өндіру мен    нарықтағы    бәсекені    күшейтудің    жемісі де. Маркетингтік   көзқарас   бойынша,   мұндай   жағдайда  уакыт ағымына ілесе білген және тапқырлықпен жұмыс істеген кәсіпкер ғана әрдайым ұтыста болады. Нарыққа жаңа тауар түрін енгізген өндіріс өз бәсекелестері осындай дәрежедегі тауарға қол жеткізгенге дейін монополдық жоғары бағамен сатуға мүмкіндік алады. Соның есебінен қаржы жағдайын да нығайта түсіп, сол бағытта келесі бір жаңа тауарды игере отырып, нарықтағы өз үлесінін өсуінің арқасында бәсекелестер арасында мерейі үстем болады.  Әйтсе  де  фирма  немесе  монополия  қанша  жерден құдіретті болғанымен, нарықта нақтылы тауар топтарымен ғана үстемділікке ие болып, өзінен басқа да тауар номенклатурасындағы жетекші кәсіпкерлермен бірлесе әрекет етеді. Басқаша айтқанда, нарық шеңберінде тауар топтары немесе түрлері бойынша жетекші фирмалар мен монополистер дүниеге келіп, олар тауар бағасын құрауда бәсеке тағдырын анықтауда шешуі рөлге ие болуы мүмкін.

Тауардың   өмірлік   циклінің   әрбір   сатысы   өзіне   тән көрсеткіштерімен ерекшенеледі.  Тауардың нарыққа қосылуынын алғашқы сатыларында  оны  өндіру шағындау  және  орташа көлемде    болғандықтан,    өндіріс    қуатының  толық іске қосылмауынан, оның қажеттілігі шамалыдай көрінуі мүмкін. Жаңа тауардың өндіріс технологисының тиісінше жарақталмауына    байланысты    өзіндік    құны    жоғарылап, алғашқы кезеңде одан келетін пайда біршама аз болады. Нарықта жаңа тауардың өтімді болуында оның конструктуралық пішімі, дизайны (тауар, бұйымдардың, т. б. тауар түрлерін көркемдеу), тұтыну қасиеті мен сапасы және тауар алушылармен кері, яғни екі жақтың байланыс орнату зор маңызға ие. Бұл жағдайда нарықта қасиеттері ұқсас көптеген тауарлар айналымда болады. Бірақ та бір фирма қолға алған тауарды қалғаны өндірмейді. Мұндайда нарықта жаңа тауар жасаған фирма мығым болады. Мұндай тауарларды сату көлемі алғашқыда шамалы болатыны рас, бірақ жаңа тауардың нарыққа түсе бастаған кезінде оның бәсекелесі мүлде жоқ дерлік.

Тауардың жаңа әрі теңдесі жоқ болуына байланысты оның өмірлік циклінің бұл кезеңінде баға, әдетте жоғары деңгейде қойылады да, стратегиялық жағдайларға қарай ол төмендетілуі де мүмкін. Сонымен қатар, тауардың жаңадан өндіріле бастауы себепті пайда құрала қоймауы немесе оның мүлде аз болуынан өндіріс әуелгі кезде зиян шегетін болады.

Тұтынушылардың жаңа тауарға бірден үйіріне қоймайтын кездері жиі кездеседі. Өйткені оларға тауар жөнінде сенімді хабар жете қоймайды да, сұраныс тек тұтынушылардың бір бөлігімен ғана шектеледі. Бұл жағдайда едәуір қаражат жұмсай отырып, жаңа тауарды жарнамалау жағына күш салған жөн. Соның нәтижесінде жаңа тауар үшін арнайы қозғалыс бағыттары жасалынады да, сұраныстың өсуіне қарай, басқа да шаралар қолданылады.

Жаңа тауар өндіру маркетинг концепциясының маңызды тақырыптарының бірі. Сол үшін де маркетингтің басты міндеттері: нарықта жаңа тауардың пайда болуына жауап ретінде онын, бәсекелестері ұстанатын позицияларының болуы мүмкін нұсқаларын жасау жаңа тауардың нарыққа енуінің ең оқтайлы көздерін анықтау, нарықта қалыптасқан тұтыну кұрамдарын жаңа тауарға сәйкес келтіруді қамтамасыз ету, тағы да басқа қажетті шараларды іске асыруды кешенді түрде қарастыру болып табылады. Міне, осының бәрі жедел атқарылуы тиіс шаралар ретінде маркетингтік бағдарлама құрамына еніп, күн тәртібіне қойылады.

Жаңа тауарды өндіріске ендіруден гөрі, оның келесі өсу сатысы қай жағынан болсын, маңызды келеді. Сол тұста тауарды ірі көлемде сериялық өндіру әрекеті  қолға алынып, өндіріс қуаттары толығымен іске қосылған күннің өзінде оның аздық ететіні  айқын сезіледі. Тауардың өмірлік циклінің тап осы сатысында тауар жеткілікті дайындалуы себепті оның сапасы жоғарылаумен қатар, сатылу көлемі мен қарқыны да жоғары деңгейге жетеді.   Бұл  кезде бәсекелестердің саны көбейіп, олардың нарықтағы өзара күресі шиеленісе бастағанымен, тауар сапасының жоғары болуы жағдайында ол бәлендей қауіп-қатер тудыра қоймайды.

Сөйтіп тауардың сатып алу ауқымы кеңейе келе, оның нарықтағы   беделі   өсіп,   тұтынушылар  оның,   сапасының   әр түрлілігіне онша көңіл аудармай, ала береді. Тауарды бөлу жаппай тауар өткізу жүйелері бойынша жүргізіліп жатады да, оның  қозғалысы   күннен-күнге  жеделдеп,  көлемі  өсе  түседі Осылайша,   тауар   бағасы   өзінің   жеткілікті   деп   танылған деңгейіне жетіп, тауардың өндіріске жаңадан енген кезінен біршама төмендеу болады. Өндіріс жоғары бағаның есебінен елеулі пайда түсіре отырып, оның мөлшері өсу сатысының соңына қарай ең жоғары деңгейге жетеді.

Тауардың өмірлік циклінің алғашқы кезеңінде оны жарнамалауға жұмсалатын қаржы қомақты болады. Бірақ тауар дамуының келесі кезеңдеріндегі жарнамалауға жұмсалатын қаржы көлемі азая түседі және бұл жарнамалардың мазмұны: тауардың кұндылығы мен қасиеттеріне, оның нарықта алатын жетекші орнына, саудалық таңбасына, бәсеке жағдайындағы беделіне ерекше көңіл аударуға қарай ойысады. Міне, жарнамалаудың осы үлгідегі әрекеті тауар саудасында аса маңызды рөл атқарады.

Осы    орайда    маркетингтік    қызметтен:   тауар   түрлерін жетілдіру мен сапасын жоғарылату есебінен тікелей бәсекеден құтылу, тауарға ең жақсы сұраныс іздестіру және оның көлемін өсіру жолдарын қарастыру, тұтынушылардың қажеттеріне сай тауар өндіруді қамтамасыз ету, тауар өткізуді ынталандыруды жоғары деңгейге көтеру, тауар бағасының құралу жүйесі мен факторларын жетілдіру және баға деңгейін тутынушылардың төлеу қабілетіне жақындату проблемаларын шешу талап етіледі.

Тауардың   өмірлік   циклінің   жетілу   кезеңі   —   өндіріс қуатының  жетіп-артуымен   және   тұрақты,  толық жасалған технологияны қолданумен, тауарлардың ірі-ірі топтарын бөліп шығарумен,   өндірілетін   тауардың  түр-түрін   көбейтуге   мол қаражат (ақша) жұмсаумен тікелей байланысты болады. Бұл жағдайда  өндірілетін  тауар  көз  тартатын  және дәріптеуге мұқтажы жоқ сапасымен ерекшеленеді және тұтынушылардың сұранысын толық  қанағаттандыру   мақсатында   сан   алуан үлгілер мен нұсқаларда ұсынылады. Соған сәйкес сауда-саттық ісі де біртіндеп, ал бара-бара қарқынды дамуға ұласады. Бұл кезде   басқа   да   көптеген   фирмалар  осындай  тауарлармен нарыққа шыға бастайды. Сөйтіп, тұтынушыларға әуел бастағы шынайы    тауарға   қоса,   оның   үлгісінен   алынған    өзіндік ерекшеліктері бар жасанды тауарларды    ұсынып, тұтынушы мүддесіне   үйлеспейтін   баға   бәсекелері,   кертартпа   бәсекелер пайда бола бастайды. Соның салдарынан баға шешуші факторға айналып, баға құрамы мен бәсекелесуші фирмалардың арасында нарықтағы үлестерін бөлісу     шамалы     деңгейде  ғана тұрақталынып, пайда азаяды. Тауар сұранысы жалпылама және стандарттық түрге айналады.    Жалпы нарық тауармен толықтырылу дәрежесіне жетеді. Тауарларды қайталап және дүркін-дүркін   сатып   алу  байқалады,   соған  байланысты тұтынушы үшін бірнеше фирмалық сауда тақбалары бойынша өзіне қалаған тауарын алудың, мол мүмкіндігі туады.

Жарнама тауар алушыларды жаппай тартуға баса назар аударып, бұл іске халық жұртшылықтың неғұрлым көбірек бөлігін жұмылдыру қарқынын жеделдете түсетін болады.

Тауардың өмірлік циклінің жетілу кезеңіндегі маркетингтің басты міндеті — тауардың өмірлік циклін неғұрлым ұзарта түсуге байланысты шараларды іске асыру болып есептеледі.

Бұларға: тауардың жаңа үлгілері  мен жаңа тұтынатын салаларын және тұтынушыларын (нарықтарды, сегменттерді) табу, нарықты тереңінен сегменттеу және шетел сегменттерін іздестіру, тауар түрлерін нақты бөлшектерге жіктеп (топтап) бөлу, тауарды пайдаланудың   әр   түрлі   әдістерін   іздестіру, тұтынушылардың   жаңа   топтарын   тарту   есебінен   нарықты кеңейте түсу, тауарды жиі қолданатын тұтынушыларды қолдау және материалдың ынталандыру т.б. жатады. Бұл жағдайда аталған    шаралардың    айырықша   маңызға   ие   болуының себептерін   былайша   түсіндірген   жөн.   Тауар   өзінің  жетілу барысында      бірнеше      рет      нарық     процестерінен      өтіп,  тұтынушыларды мезі  етеді. Сол себептен тауарды сапалық, тартымдылқ   жағынан   түрлендіріп   отырмаса,   қасиетін арттыру арқылы оның “өмірін өзарта” түсу қарастырылмаған күнде мұндай тауарға нарықтан “аласталыну” каупі төнеді.

Нарықтық  тауарлармен  толықтырылуы  кезеңі тауардың жетілу сатысының жалғасына айналып, онда сауда-саттық пен алынатын пайда мөлшері азаяды. Ал жаңашылдар (новаторлар) ескінің  орнын  басатын  жаңа  тауарлар  қарастырған  тұста, “керітартпа тұтынушылар” сұраныс негізін құрап үлгереді де, тауар өндіруші өз тауарын одан әрі жетілдіре түсуге ұмтылады және оның жаңа тұтыну аймақтарын іздестіре бастайды. Сөйтіп, кәсіпкерлік әрекеттің нәтижелік дәрежесін конъюнктураның әсері күшейтетін болады. Ақырында бағаның тұрақсыздануы байқалып,  ол   көтерілген   сайын   сұраныс   икемділігі   артып, төмендеген   тұста,   сұраныс   икемділігі   әлсірей   береді.   Бұл жағдайда бәсекелік күрестің негізгі күші нарықтағы өз үлесін қалайда сақтап қалуға жұмсалады.

Тауардың өмірлік циклінің ерекше сатысына оның бәсекеңдеу кезеңі жатады. Өйткені оның қойнауында (негізінде) өмірлік циклдің бастапқы сатысы-тауарды ендіру кезеңі пайда болады. Мұнда өндіріс қуатының едәуір артықтығы белгі беріп, тауар сапасы тұрақсызданады. Тауар сату көлемі төмендейді. Тауар өндіруші бәсекелік күрестен шыға бастайды, яғни оның тауары бойынша бәсеке азаяды, тауардың бағалары төмендеп (бірақ олар осы кезеңнің аяғында көтерілуі мүмкін), пайда кенеттен қысқарады да, тауарлар кәсіпорын үшін зиянға сатылады. Тауар алушылар тәжірибелі және тауар жағдайын жақсы білетіндіктен, тауар қозғалу жүйесінің, тек қана кейбір бөлігі пайдалынатын болады. Бұл тұста жарнамалауға арналған қаржы қоры да азайған. Демек, маркетингтік шараларды жүзеге асыру үшін жұмсалатын қаражат та жеткіліксіз деген сөз. Сонымен осы аталған себептердің нәтижесінде нарықтағы тауарды сатуды жалғастырудың ешқандай мәні қалмай, ол біртіндеп жаңа тауармен алмастырыла бастайды.

Тауардың өмірлік циклінің осы соңғы кезеңіне байланысты тығырықтан шығудың үш мүмкіндігі бар екенін ескерте кетелік: 1) жарнаманы күшейте түсу, тауардың сапасы мен тұтыным қасиеттерін жетілдіре түсу, баға саясатын ретке келтіру; 2) сенімді де адал тұтынушыларды тарту, өндіріс пен тауар өткізу шығындарын шұғыл қысқарту, пайданы аз алу арқылы тауардың нарықтан кету уакытын ұзарта түсу; 3) нарықтағы айналымы шамалы әрі нашар өтетін таурларды нарықтан мүлде аластау арқылы қалғандарының есебінен жағдайды ұстап тұру мүмкіндігін қарастыру.

Тауардың өмірлік циклі оның нарықта тұрақтануы, айналымда болуы. өндірістен нарыққа жету аралығындағы кезеңдерден және оны алғаннан кейінгі қолдану төзімділігінен құралады. Бірақ та бұған дейін қарастырылған тақырыптар тауардың нарықта тұрақтануы мәселесі төңірегінде ғана сипатталған еді Ал тауардың нарықтағы кезеңі оның айналымда болуын да қамтиды деумен шектелу аздық етеді. Шындығында, тауардың қайтарымдылық яғни пайдалылық дәрежесі оның нарықта болу мезгіліндегі айналым жылдамдығына байланысты екенін есепке алған жөн. Екінші бір мәселе —тауардың өндіріс процесінен шығып, нарыққа жетуі арасындағы уақыттың да өз есебі бар, өйткені бұл да тауар айналымына жатады. Егер тауарды пайдалану мерзіміне келсек, онда ол — тұтынушының тауар алу жөнінде шешім қабылдауының негізгі себептерінің бірі. Өйткені тауардың нарықта тұрақтауы мен тұтынушыларды өзіне тартуы соған байланысты болады. Сөйтіп, тауардың тұтыуда ұзақ қызмет ету қабілетіне кәміл сенген тауар алушы оның сапасына аса көңіл бөле бермейді.

Тап осы тұстағы маркетинг қызметінің басты міндеті — тауардың  өмірлік   циклін  тұтынушылар  сұранысына  сәйкес орынды және толық қанағаттандыруға, тауар өндіруші жұмысының ұтымдылығы мен пайдалылық дәрежесін көтеруді іскерлікпен пайдалана білуге саяды.

Қорыта айтқанда, өмірлік цикл тұрғысынан қарағандағы тауар тағдыры: 1) тауардың жеке қасиетіне тікелей қатысы және экономикалық, технологиялық және мәдени даму деңгейіне және соған сәйкес тауар молшылығына, нарықиағы бәсекелік күрестің дәрежесіне; 2) тауар сапасы, қасиеті, өндірілу мерзімі, ортасы және соған сәйкес қолдану өзгешеліктеріне байланысты шешіледі.

Қоғамның даму деңгейі қаншалықты жоғары болса, тауар түрлерінің өзгеруі де соншалықты жеделдей түседі. Ал тауар өндіру жағынан мұндай қарқынға ілесе алу үшін жоғары жабдықталған өндіріс пен икемді технология қажет. Өйтпеген жағдайда тауардың моральдік тұрғыдан ескіру мерзімі тездеп, оның өмірлік циклі қысқаратын болады. Тауар қасиетіне сәйкес өмірлік циклінің өзгеруі оның өндірілуінің маусымдылығына және қолданудағы физикалық төзімділігіне немесе мұқтаждық түріне байланысты. Сол себепті олар: күнделікті сұраныс, алдын ала таңдап алу мумкіндігі  бар ерекше сұраныс, сондай-ақ, енжар сұраныс деп аталатын сұраныс түрлеріне бөлінеді.

Күнделікті тұтынатын тауарлар құны онша жоғары болмауы себепті ол әдетте сатып алу кезінде “ойланып-толғанып, талдап-талғап жатуды талап етпейді және қолдануына қарай жиі-жиі алынатын болады. Бұлардың. құрамына: негізгі тұрақты тұтынатын, құлшына сатып алынатын және кейбір кездейсоқ оқиғалар үшін арналып алынатын тауар түрлері кіреді. Негізгі, күнделікті сұраныстағы тауарлар үнемі сатылып тұрады, ал жаппай сатып алынатын тауарлар үшін ешқандай алдын-ала жоспарлау немесе оларды іздестірудің қажеті жок. Қажет кезінде кез-келген жерден алына береді. Ал ойда жоқ жерден төтенше оқиғаға тап болған тұста — аса мұқтаждық танытқан тауарлар тез сатылады. Мұндай тауарлар кез-келген уақытта немесе күтпеген жерден қажет бола қалатындықтан, аз көлемде болса да, көптеген сауда орындарына таралған болады. Осылайша күнделікті тауардың айналымы тез болғанымен, үнемі қажеттілігінен нарықта көп өмір суреді.

Адын-ала ойланып таңдайтын тауарларды сатып алуда асығыстық жоқ. Өйткені оның сапасы, жарамдылығы, бағасы, сыртқы тартымдылығы тексеріліп барып, соған ұқсас өзге де тауарлармен   салыстырылу   нәтижесінде   оны   алуға   шешім қабылданады. Мұндай тауар түрлері, әдетте, қымбат бағалы болады да, айналымы баяу және нарықтық өмірі жиі өзгермейтін топтарға жатады. Бұл тауарлар қосымша белгілері бойынша бір-біріне ұқсас және ұқсамайтын түрлерге бөлінеді. Ұқсастарының сапасы бірдей дерлік, бірақ өзара салыстырғанда бағаларының аздаған айырмашылығы болуы мүмкін. Және бағандағы болмашы өзгешеліктер ондай тауарларды сатып алуға бәлендей кедергі келтіре алмайды. Ал бір-біріне ұқсамайтын тауарларға келсек, ең әуелі олардың, қасиеттері тұтынушылар үшін шешуші мағынаға ие болуы мүмкін, сол себепті тұтынушы өзі қалаған тауарын бағасының айырмашылығына қарамай, сатып ала береді. Сондықтан да өзара ұқсастығы жоқ тауарларды алдын-ала таңдау тәсілімен сату барысында олардың түр-түрін көбейтіп шығару қажет болады.

Сирек кездесетін аса құнды кейбір тауарлар ерекше сұранысқа ие болады. Оларды алу үшін тұтынушылар қосымша күш салуға дайын келеді. Соңғы үлгідегі сәнді киімдер, автомобильдер, үй жиһаздары осындай тауарларға жатады да, бұлардан гөрі, құнды да тартымдылау тауар пайда болғанға дейін нарықта біршама уақыт бойы тұрақтап қалуы мүмкін.

Енжар сұраныстағы тауарлар қатарына сирек қолданатын немесе тіршілікте бәлендей маңызы жоқ, тұтынушылар онша біле бермейтін және білген күннің өзінде айтарлықтай мән беріп, оны сатып алу жөнінде ой келмейтін бұйымдар немесе әр түрлі заттар жатады. Мұндай тауарларды өткізу үшін әдетте дербес сату, жарнамалау тәрізді тәсілдерді қолдануға көп күш салынады. Дербес сатудың нағыз шебер тәсілдері тап осы енжар сұранысты тауарларды өткізуге ұмтылудың нәтижесінде пайда болған.

Тауарларды осы тұрғыдағы топтарға, кластарға немесе түрлерге бөліп қарастыру — меркетингтің ұнамды әдістерінің бірі. Сол арқылы әр түрлі тауарлардың арнаулы өзгешеліктері мен қолдану тәсілдерін таңдап, нарықты сегменттеуді, өндірісті үйлестіруді және сұранысты терең әрі жан-жақты зерттеуді жүзеге асыруға болады. Қайбірде физикалық-химиялық қасиеттеріне сәйкес бір түрлі тауардың өзі бірнеше мұқтаждықтарға қолданылуы мүмкін. Ал, бұған керісінше, көптеген тауарлар бірінің орнын бірі басу қабілетіне ие болуы себепті ортақ қажеттілікке пайдалануы мүмкін. Сондықтан кейбір тауарларды кластарға, топтарға бөлу салыстырмалы түрде ғана сипатталады. Бұл өндіріс процестеріне арналған тауарларға қатысты жайт.

Өндіріс процесінде қолданылатын тауарлар олардың салыстырмалы құндылығына және сол процестерге қатысу дәрежесіне қарай жеке топтарға немесе түрлерге бөлінеді. Өндірістік тауарлар ең алдымен: материал-бөлшектер, негізгі құрал-жабдықтар (күрделі бұйымдар), қосалқы материалдар және қызмет көрсету тәрізді үш топқа бөлінеді.  Материал және бөлшектер өнеркәсіптік бұйымдардың материалдық элементтерін құрап, соған толығымен пайдаланылады да, олар да өз кезегінде мынадай екі топқа: шикізатқа және толық бітпеген (жартылай фабрикат) өнімдер мен бөлшектерге бөлінеді. Мұндай тауарлар сирек жарнамаланады және оны өткізу аса ынталандырылмайды. Сонымен бірге тауар өндірушілер өз өнімдерін тұтынуды көбейту мақсатында оқтын-оқтын насихаттау науқанын өткізіп отырады, ал қажет кезінде өз тауарларын маркалық атаулармен ұсынып отырады.

Табиғи қазба өнімдердің ұсынысы олардың қайталанбауына байланысты аса қажетті мөлшерде болуға тиісті. Көлемі көп болған күннің өзінде, құны төмендігі себепті олардың көпшілігін алысқа тасымалдау тиімсіз, сондықтан таяу тұсқа немесе жақындау жерлерге қолдану қолайлы деп саналады. Ірі тауар өндірушілердің тек аздаған бөлігі ғана өз өнімдерін өнеркәсіптік тұтынушыларға тікелей сатуға тырысады. Кәсіби бағдарлары табиғи байлықты қолдану үшін арнайы мамандандырылған тұтынушыларға оларды жеткізу тек ұзақ мерзімдік келісімдер арқылы ғана іске асырылады. Табиғи өнімдердің өзара ұқсастығының ерекше белгісі — олардың тұтынушыларға жеткізілуін материалдық ынталандыруды шектеп отыруы. Табиғи тауар өндірушілерді (жеткізушілерді) таңдап алудың негізгі фактораларына — олардың сенімділігі мен тауарлық бағасы жатады.

Дайындық дәрежесіне жетпеген (жартылай фабрикат) тауарларды және бөлшектерді шығаруға тиіс дайын өнімдердің құрастыратын сыңарлары немесе оларды іріктеу, жинақтау элементтері есебінде қолданған тиімді. Материалдық сыңарлар, әдетте, әрі қарай өңдеу арқалы дайын өнімдерді шығаруға пайдаланылса, ал жинақтау элементтері (бұйымдары) сол дайын өнімдердің құрамына толығымен және ешбір өзгірессіз тікелей қосылады. Өйткені олар дайын өнімнің тиісті бөлшегі болып табылады. Материалдық сыңарлар мен жинақтау бұйымдарының басым көпшілігі өнеркәсіптік тұтынушыларға тікелей сатылады. Ал оларды жеткізу немесе ондай тауарлардың қажетті көлемі жөніндегі тапсырыстар өндірушілерге бір жыл немесе одан бұрынырақ беріліп отырады. Бұл тұста маркалық тақба-белгілер және жарнамалардың бәлендей маңызы жок. Тек негізгі маркетингтік ой-пікірлер ғана тауар бағасы мен сервистік қызметке қарай қалыптасатын болады.

Өндірістің, тұрақты негізін құрайтын және өндірілетін дайын өнімдерге өз құндарын біртіндеп өткізетін тауарлар күрделі бұйымдар деп аталады. Бұлар: стационарлық құрылыстардан (зауыттар, әкімшіліктік ғимараттардан т.б.) және стационарлық – жабдықтардан (станок, генератор, жүк көтеру механизмдері т.б.) құралып, тауар өндірушілерден тікелей сатып алатын негізгі тауарлар қатарына жатады.

Тауар өндіруші өз тұтынушыларына баса көңіл бөле отырып, олардың тапсырыста көрсетілген талап-тілегіне сәйкес тауар өндіруге, онық жаңа түрлерін ұсынуға және тауар сатылғаннан кейін де соңғы қызмет түрлерін көрсетуге әзір тұруы кажет. Бұл арада жарнама, т. б. шаралардың ішінен, әсіресе, тауарды жеке сату техникасынық маңызы ерекше.

Қосалқы құрал-жабдыктар қозғалыстағы зауыттық және кеңселік құрал-саймандарды камтығанымен, өндіріс процесінде катыспайды. Сол себепті де дайын өнімдердің құнына әсерін тигізбейді және тек өндіріске көмегін тигізумен ғана шектеледі Кейбір косалқы құрал-жабдықтар өндірушілер өз өнімдерін тұтынушыларға тікелей сатқанымен, олардың негізгі көлемі — тұтынушылардың географиялық тұрғыдан орналасуы шашырандылау және сатып алушылары көп болуына байланысты делдалдар көмегімен сатылады. Мұндай тауарлардың колданудағы өмірлік циклі стационарлық құрал-жабдықтардан қысқалығы себепті жиі жаңартылып отырумен қатар, ұзаққа созылмай сатылып алынады. Бұл тәрізді тауарлардың өндірушілерін таңдап алуда ең алдымен тауардың сапасы, қасиеті және бағасы есепке алынады, оған қоса, тағы да сервистік қызмет көрсетуге баса назар аударылады.

Қосалқы материалдар: жұмыс материалдарына және техникалық қызмет көрсету мен өңдеуде қолданатын материалдарға бөлінеді. Өндіріске арналған тауарларға жататын қосалқы материалдарды, жалпы күнделікті қолданатын тауарлар сияқты, қиналмай-ақ сатып алуға болады.

«Baribar.kz-тің» Telegram-каналына жазыламыз!