Маркетинг түсінігі және оның элементтері

Маркетинг (ағылшын сөзі – нарық) тікелей аударғанда “нарық жасау” деген мағынаны береді. Маркетинг теориясы XX ғ. АҚШ-да пайда болды. Сол кезде тауарларды сату мәселесі шиеленіскен кезең еді. Осыған байланысты теорияның негізін қалаушылар экономиканың үйлесімді дамуының бірден-бір себебі, айналым сферасының кемшілігі деп тұжырымдады. Олар осы сфераны қайта өзгерту туралы әртүрлі әдістемелер ұсыңды.

Алғашқы кезеңінде маркетинг тек сату істерін – сауданы, жарнаманы, несиені қамтыды. XX Ғ. 50-жылдарында маркетинг басқару теориясымен қабысады. Осының нәтижесінде компанияны маркетинг принциптерімен басқару ғылымы пайд болды да, “нарық басқару теориясы” атағына ие болды.

Бертін келе, маркетингтің обьектілерінің шегі ұлғая бастады. Жаңа жағдайда өндіріс пен сату бірігіп, бір бүтін ретінде қарастырылды. Маркетинг жаңа технология мен өнімді жасауды жоспарлау мен өндірістік бағдарламаның орындалуын қаражат және сату іс-әрекеттерін қамтыды. Сонымен қатар, маркетинг өзінің басты мақсаты ретінде пайданы көбейтуі дамытумен қатар, халықтың тұтыну сұранысы мен қажеттілігін қанағаттаңдыруды дамытты. Осыдан маркетингтің мәні туындайды.

Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің әртүрлі анықтамалары кездеседі. Мысалы: маркетинг – бұл тауарларға, қызметгерге, адамдарды ұйымдастыруға, аймақтарға және идеяларға сұранымды айырбас арқылы болжау, басқару және қанағатгандыру.

Маркетинг – бұл кәсіпорынның сауда-өткізу іс-әрекетін зерттейтін, өндіріс процесіне және тауарлар мен қызмет көрсетушілерді тұтынушыларға жақындатуға әсер ететін кешенд іс-шаралар.

Бұл келтіріліп отырған анықтамалардан байқалатыны – маркетингтің басқару қызметіне көп көңіл аударылуында.

Біздің ойымызша (қазір көп қолданылып жүрген) маркетинг жөніндегі белгілі маман Филипп Котлердің анықтамасы оның негізгі мәнін толық ашады.

Маркетинг – бұл адамның тұтынуын айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған іс-әрекет түрі.

Маркетингтің коммерциялық операциялардан айырмашылығы бар. Коммерциялық операциялар сатушының қажетін өтеуге (қанағаттандыруға) бағытталған, ал маркетинг сатып алушылар мүддесін қанағаттандыруға байланысты қызмет жасайды. Осыған байланысты маркетингтің негізгі алдына қойған мақсаты:

1) өте жоғары (максималды) тұтынуға жету;

2) тұтынушыларды қанағаттандыруға (сапалы) жету;

3) сатып алушылардың таңдауын кең көлемде қамтамасыз ету;

4) өмір сүру сапасып көтеру.

Маркетингтің негізгі принцитері мыналар:

– өндірістің түпкі нәтижесіне жетуге ұмтылу, тауарларды нарықта тиімді өтізу;

– алға қойған мақсат пен міндетке жету үшін бағдарламалы-мақсатты әдіс пен кешенді қатынас жасау, тек осылай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастардың сәтті дамуын қамтамасыз етеді;

– нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану, сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;

– кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтижеге емес, ұзақ мерзімді нәтижеге бейімдеу, ал ол, тиісінше болжамды зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді.

Осы көрсетілген принциптер бойынша маркетингтің негізін атқаратын қызметтерін анықтауға болады. 1) Нарықты зерттеу. Бұл тұтынушылардың әртүрлі топтарының тұтыну қажеттігі және сұранымы, тауар ұсынымы мен жаңа тауарлар өндіру үшін ақпар тасқынының бағыттары немесе бұрын игерілген ассортиментті (тауар түрі) жаңарту туралы барлық қажетті жинақтау процесі. 2) Жариаманы пайдалану, ол нарықтың барлық тармақшаларын (сегменттерін) тұрақтандыруға және тұтынушылардың жаңа топтарын тартуға бағытталған. 3) Сатуды ынталандыру қызметі тауарларды сатуды жеделдетуге (жарнаманы есептемегенде) көтермелеп, жеңілдікпен сату, тауарларды арзандатылған бағамен өткізуге, дилерлердің қызметін пайдалануға бағытталған түрлі шараларды қамтиды. 4) Баға саясаты – сұраным мен ұсынымның ара қатынасын реттейтін маркетингтің аса маңызды қызметтерінің біріне жатады. 5) Өткізу (сату) саясаты тауар қозғалысының бүкіл жүйесі мен тауар сатылғаннан кейінгі тұтынушыларға көрсетілеті қызметті, тіпті пайдаланылған өнімді қалдықтандыруды да қамтиды. Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты тұтынуға қажетті нақты тауар топтарын, тұтыну әдістерін, сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның артықшылығын, сонымен бірге сатылған тауарға, қызмет көрсетіп, қажеттілігін ескере отырып құралады. Жоғарыда көрсетілген қызметтер бірте-бірте емес, бір мерзімде орындалады, сөйтіп өндірісте, сатуда және тұтынушыларға ықпал етуде уақытылы болатын өзгерістер үшін ақпарат тасқынының үзіліссіздігі қамтамасыз етіледі.

Маркетннг түрлерінің нарықта жұмыс істеу әдістері

Маркетингтің кәсіпорындағы, сұранымның өзгеру жағдайына байланысты, ішкі және сыртқы нарықта қолданылуы мүмкіндігіне, негізгі түрлеріне тоқталайық.

Егер тұтынушылардың көпшілігі тауарды ұнатпайтын сыңай танытса, онда сұраным қайшылықты, теріс деп есептеледі. Бұл жағдайда маркетингтің міндеті тауарға теріс көзқарастардың себебін анықтау мен оны азайтудың немесе жоюдың шараларын жасау.

Потенциалды сұраным сатып алу қабілетімен және мүмкін болатын тұтынушылардың санымен анықталады.

Ұтымсыз сұраным адамның денсаулығына немесе өміріне қауіп төндіретін тауарлардан (темекі, алкоголь) туындайды. Бұндай жағдайда, маркетинг, ескертетін мәліметтерді тарату, тауарды сатып алуды шектеу немесе оның бауасын көтеру жолымен жәрдем беруі мүмкін.

Егер тауар өңдірушілер тұрғысында, жоспарланған сатылым деңгейі және қажетті рентабельдік (табыстылық) қамтамасыз етілсе – сұраным кажетті, тілекке сәйкес деп есептеледі. Егер тауар өндірушілерде керек тауарлар жоқ болса немесе олар тауар түрлері (ассортимент) және сапасы бойынша сатып алушылардың қойған талабына жауап бсрмесе, сұраным – қанағаттандырылмаған деп есептеледі.