МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ

Тұтынушы мінез-қорқына ең үлкен және терең әсер етуші факторға мәдениет жатады. Ол өзінің құрамына мынадай кұрамдастар жинағын алған: мәдениет, субмәдениет, сатып алушының әлеуметтік жағдайы.

Мәдениет — адамның мұқтаждығын және мінез-құлқын анықгаушы негізгі алғы шарт. Адамның мінез-кұлқы көбінесе тәжірибелік түрде жиналады. Кез-келген мәдениет ұсақ құрамдастар түріндегі субмәдениеттерден тұрады. Олар өз мүшелеріне өзінің әлеуметтік қатыстығын анықтайды. Мәселен, жекелей (діни), басқалардан өзгеше болуы, географиялық орналасуы, аймақтық субмәденитгері.

Кез-келген қоғамда әр түрлі қоғамдық кластар бар. Олар өздерінің ұқсас не бірдей құндылық сипаттамалары, мүдделері және мінез-кұлықгарынан  тұрады. Негізгі анықТаушы критерийлеріне жататындар: кәсібі, табыстары, байлығы, білім деңгейі, құңдылық сипаттамалары.

Әлеуметтік төртіптегі факторларды құраушылар: референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік ролі және статустары. Референттік топтар адамның мінез-құлқы мен қатынасына жанама немесе тікелей әсер ететін топтар. Ол 3 түрде жүзеге асты: танысуы арқылы, өз-өзіне катысы және ұжымға енуі, топтар индивидті нақгы бір таңдаулар жасауына итермелейді.

Тұтынушы мінез-құлқына жанұясы күшті әсер етеді. Жанұя мұралық және құрылған болады. Мұралық жанұя бала кезден қалыптаскан тұлғалық сипатгамаларына әсер етсе, әрмен қарай құрылған жанұя. яғни қосағы мен балалары да айтарлықгай ықпал етеді. Ролі, яғни адамның қоршаған тұлғаларға деген қарым-қатынасы, мысалы әке, шеше, аға, дос болу сияқты. Әрбір рольмен қатар оған қоғам тарапынан баға беретін статус қальштасады. Мысалы, жоғары оку орнына   студенті, оқытушысы.

Жекелей тұлғалық факторлар құрамына енетіндер: жанұя өмірлік циклінің кезеңдері және жасы, экономикалық жағдайы, өмір сүру образы, жеке тұлға типі. Жас қосқан сайын өзгерістер пайда болады. Жанұяның өзі жастык шақ, жаңа тұрмыс құрғандар, жас ата-аналар деген сияқгы бірқатар кезеңдерден тұрады.Тұтынушы мінез-құлқына экономикалық жағдайы көп әсер етеді. Өмір сүру образы — дүниеде адамның тұрмысының қалыптасқан формасы, яғни іскерлік түрі, мүдделері және көңцуре алуынан құрылады. Жеке тұлға типі – қоршаған орта өзгерістеріне жауап беру тұрақгылығы және қатысты тізбектілігінен қамтамасыз етілетін ерекше психологиялық сипатгамалар жиынтығы.

Соңғы нәтижесіндегі тұтынушылардың шешім қабылдау үрдісінің кезеңдері: мүқгаждықтарды сезіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу жайлы шешім қабылдау, сатып алғанннан кейінгі мінез-құлық.

Ал енді тұтынушылар сапасында ұйымдар да әрекет етеді. Оларға қатысты сатып алу жайлы шешім қабылдау процесі келесідей көрініс алады: мұқгаждықгарды анықгау, өнім сипатгамаларын анықгау, жабдықгаушыларды іздеу, жабдықтаушыны таңдау. Тұтынушы ұйымдар рыногы келесі топтардан тұрады: өңдірістік белгілеудегі тауарлар рыногы, аралық сатьш алушылар рыногы, мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар рыногы.

Соңғы тұтынушылармен салыстырғанда түтынушы үйымдар тауарды жетік біліп, әрі сатып алу бойынша тәжірибесі мол. Соньщ өзінде шешім қабылдау анықгалған тұлғалар тарапынан болуына байланысты біршама психологиялық факторлардьң орын

алуын атап кету қажет. Жалпы өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алатын тұтынушыларға ұйымдық, тұлғалар арасындағы және тұлғалық факторлар әсер етеді. Ұйымдық факторларға фирма саясаты, мақсаттары, әдістері жатады. Тұлға аралық және жекелей факторларды өкілеттіліктер, жасы, білімі және қызметі сиякгы сипаттамалар айқындайды.

Маркетингтік зерттеулер жүйесі

Маркетингтік зертгеулер маркетингтік және басқару шешімдерін кабылдауда анықсыздықгы төмендету үшін ақпарат жинау, өндеу және талдау болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы ақпарат іздестіреді. Осы кезде шынайы және мақсатқа сай ақпарат алу маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады.

Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массшық стандартты тұгынушылық тауарлар сату дәуірімен байланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықган, зерттеулер маркетинггік іскерлікті бағалау құралы ретінде карастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды: жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықгық эксперименттер; массалық акпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.

Маркетингтік зерттеулер неғұрлым кең бағыта иеленіп, кәсіпорынның дамуы стратегиялары бойынша ұсыныстар құру мақсатында жүреді. Мәнісі бойынша маркетингтік зерттеулер стратегаялық менеджментке қажет элемент. Осындай зерттеулердің басты мақсаты қазіргі және болашақ уақытта кәсіпорын алдында болатын жаңа мүмкіндіктер мен қауіптерді табу. Көбінесе мұндай талдауды SWOT талдау дейді. Оның негізгі құрамдастары – кәсіпорынның бақылауында болмайтын сыртқы ортаны талдау, саланың даму өсіңкілігі, болашақ тұтынушылар мен бәсекелестерді талдау. Маркетингтік зерттеулер нақгы тауар рыногьн зертгеуді дамыту болып табылады. Әрине кез-келген кәсіпорын мұндай зерттеулер өдістемесін нарықгық зертгеулерден өндей бастайды. Өз рыногын зертгеумен айналысуға кәсіпорынды бірнеше белгілер мәжбүр етеді.

Біріншіден, ұқсас тауарлар және ауыстырушы тауарлар арасында бәсекелестіктің күшеюі. Жекелей бәсекелестік деңгейі рынокты зертгеуде кәсіпорын белсенділігін анықтайды. Сонымен бірге кәсіпорын-монополистгер немесе рынокта жетекші кәсіпорындардың өзі рынокгы зерттеумен айналысуы тиіс, өйткені өз рыногын білмеуінен бәсекелестіктің дамуы кезінде және басқа да сыртқы ортаның өзгерісінен өз позицияларын жеңіл жоғалтып алуы мүмкін.

“Өзгерістер” және “өзгерістерге реакция” түсініктері соңғы жылдары батыстық менеджментгің бастама мәнісі бодды. Бұл түсініктер ғылыми-техникалық прогреспен шақырылған тез өзгерістер, жаңа тұтынушылықгардың пайда болуы, тұгынушылардың тілектерінің өзгерісі, сыртқы ортаны қорғау, демографиялық, саяси және басқа да талаптардың күшеюін қамтиды.

Екіншіден, ғылыми-техникалық прогрестің дамуы жаңа ойлар, тауарлар, технологияның пайда болуына әкеліп, кәсіпорынды нарықты зерттеумен айналысуға мәжбүр етеді. Бірақ жаңа енгізілімдердің батыстық статистика бойынша жартысынан астамы өзін ақтамайды. Сәтсіздікгер белгілері ішінде көбінесе нарықты жеткіліксіз білуге байланысты сұранысты қате анықгау жетекшілік етеді. Келесі белгіге тауар рыноктарын дамыту және онда жұмыс істеу әдістері жатады. Рынокгың толуы салдарынан және тұтынушылардың бірінші сұраныстарын қанағаттандырылғаннан кейін өнімді сату өте ауыр болып, өткізу жүйесін үзіліссіз жетілдіру, жарнамаға көп қор жұмсауды нарықты зерттеусіз бағалау мүмкін емес. Әрине, барлық кәсіпорындар нарықты зерттеулер жүргізе бермейді, өйткені бұл біршама тәжірибе, уақыт және каражатты қажет ететін күрделі процесс. Сонымен бірге рыноктағы көсіпорынның нақты орнын түсініп қана негізді мақсат қою, өндіріс және өнімді сату жоспарларын құруы мүмкін.

Шағын көсіпорындар ереже бойынша рынокты зерттеулер жүргізбейді, оны басшылықгың сезімталдығы, тапқырлығы алмастырады. Бірақ ірі кәсіпорындарға қарағанда рынок өзгерістеріне тез бейімделуіне қарай сәтсіздік тәуекелділігі төмендеу болады.

Ірі және орта кәсіпорындар біршама күрделі жағдайларға кездеседі. Өндіріс және басқару аумақтарына байланысты көбінесе басшы өткізуден алшақ қалып, сату персонал, жабдықтаушылар, акционерлер, қаржы институттары, салық инспекциясы, жергілікгі екімшілік биліктер және тағы да басқалармен кәсіпорынның қатынасы арасында аса елеусіз қалады. Бірақ тек осы өткізу көсіпорынға қор береді. Оның өзгерістерін рынокты зерттеу арқылы бағалауға болады.

Маркетингтік зерттеулер үрдісі кезеңдері болып табылатындар:

  1. Зерттеу пробемасы мен мақсатын анықтау;
  2. Акдарат көздерін анықгау;
  3. Ақпарат жинау;
  4. Жиналған ақпаратты талдау;
  5. Зерттеу нәтижелері бойынша ұсыныстар жасау. Маркетингтік зерттеулер мақсаттарын үш топқа бөлуге болады:

ізденушілік, сипаттамалық, эксперименттік. Ізденушілік зертгеулер нақты проблема себебін білу немесе нақты құбылыс, оқиғаны айқындау мақсатында жүргізіледі. Сипаттамалық зерттеулер анықталған құбылыс, оқиғаны сипаттауға негізделеді. Ал эксперименттік зерттеулер құбылыстар, оқиғалар арасындағы себеп-салдар байланыстарын тексереді. Мәселен, бағаны 10 %-ке арттыру қаншалықты сату көлемін арттырады деген сұраққа жауап іздейді.

Ақпарат жинау көздері болып бірінші ретті және екінші ретті деректер жатады. Екінші деректер бұрында басқа мақсаттарға жиналған немесе қолда бар ақпараттар. Олар тез жиналып, әрі арзан түскенімен мақсатта сай емес болуы мүмкін және тез ескіріп кетуін де ескеру керек. Бірінші ақпарат нақты мақсатқа алғашқы рет жиналған ақпарат. Сондықтан компаниялар осы дерекке сүйенуді орынды деп есептейді. Мысалы, “Сеймар” концерні сауда орындарын кабылдаушылықгы анықтау мақсатында сауалнамалық сұрау негізінде жүргізген маркетингтік зерттеулері нәтижелерін талдау қорытындыларын келтірсек, көптеген сұралған респонденттер “Сеймар” сауда орнының сары-жасыл түсіне оң құрайды (71% жеке және 66% заңды тұлғалар). Бұл түстер ұнамайтын көптеген респонденттер ойынша ол көзге жаман әсер қалдырады. Олардың пікірінше сауда орнының түсі не ақ, не көк болуы тиіс.

Фокус тобына қатысушылар “Сеймар” концернінің бөлшектей тармағын жетілдіру бойынша бір қатар ұсыныстар енгізді. Капшағайлық топтар қатынасушылары Қапшағай қаласында жалғыз сауда орны қала тұтынушылығын толық канағаттандырмауына орай сауда тармағын кеңейтуді ұсынды. Сонымен қатар арнайы “Сеймар” дүкендерін немесе ірі дүкендерде бөлімдер ашуды ұсынды. Осындай дүкендерді ашу жағдайларыңда барлық катынасушылар “Сеймар” өнімдерін сонда сатып алуды қалады. Осымен қатар “Сеймар” сауда орындарында қызмет көрсету деңгейін көтеру қажет екенін аталып өтіп, сатушылар жағынан болатын оқылықтар келтірілді. “Сеймар” маркісі өнімі жайлы ақпараттардың негізгі көздерін анықтау барысында сатуда кездескендерін 85 % жекелей және 77 % заңды тұлғалар көрсетті. Осыдан басқа сәйкесінше 66% жөне 56%

теледидардан жарнаманы жеткілікті жиі білетіндерін атады. Осы кезде респонденттердің 30% “Сеймар” маркісін жарнамасын көргендердің арасынан ұнайтындай ешнәрсе таппағаның атады. Бірақ 8 % жарнамада барлығы ұнағанын көрсетті. Осы маркінің өнімінің жарнамасын оң сапаларын келесідей болды:

1) ол күлдіргі және әзіл-сықақгы (12 %),

2) түсті және ашық (9%),

3) түсінікті және табысты (8%).

Көптеген сұралғандар (66%) “Сеймар” сауда маркісі құрылтайшысы болған бағдарламаларды көрмеуін айтгы. Осындай бағдарламаларды көрген респоңденттер арасында “Уақыт” бағдарламасында ауа-райы (39%), “Тамаша” (12%) және тағы да басқалары аталып өтті.

Маркетинктік зерттеу барысында тұтынушыларының профилі айқындалды. “Сеймар” өнімінің белсенді тұтынушылары болып табылатындар орыс ұлтындағы 15-19 жас аралығында жоғары табысты немесе орта білімді ер адамдар. Өлшемді тұтынушылар болып табылатындар казақ немесе орыс ұлтына жатпайтын, төмен табысты деңгейдегі жоғары білімді немесе аяқталмаған жоғары білімді, жұмыс істейтін жас өспірім балалары бар, тұрмыстағы әйел адамдар. Белсеңді емес тұтынушылар казақ ұлтындағы жастары 45-54 аралығында төмен деңгейдегі табысты, алғашқы немесе орта білімі бар, жұмыс істемейтін және тұрмыс құрмаған ер адамдар.

Белсенді тұтынушылар бос уақыттарында бейне фильмдер көру, аңға шығу, балық аулау және ресторандарға баруды қалайды. Ең аз мөлшерде тоқыма, дискотекаға бару, түнгі клубтар мен шіркеуге баруға көңіл аударады.

Тұтынушылардың медиа қалауларын оқып білу келесі нәтижелер берді. Кебінесе белсенді ұн сатып алушылар теледидар (25%) жарнамасы мен газеттердегі (22%) жарнамаға көңіл аударады, Неғұрлым темен әйгілікке тікелей жарнама жатады, үйге жолданатын (6%) және жұмысқа (3%), сонымен катар жарнама агенттері — сауда компанияларынан сатушылар (2%). Жарнамалық қалаулар бойынша макарон өнімдерінің белсенді сатып алушыларында ұн сатып алушыларына ұқсас жағдай туындайды. Осы тұтынушылар көбінесе теледидар жарнамасына көңіл аударады (24%), сонымен қатар газеттердегі жарнамаға (22%). Макарон өнімдерінің белсенді сатып алушылары арасында төмен әйгілі болып табылатындар жарнама агенттері — сауда компаниясынан сатушылар және тікелей жұмысқа жолданатын жарнама (3%). Тұтынушылар арасында неғұрлым әйгілі теледидар бағдарлауларына “Останкино” телевизия арнасы бойынша “Поле чудес”, “КВН” және “Джентельмен-шоу” жатты. Осьдан басқа

тұтынушылардың 40 % “КТК” арнасы бойынша “Кешкі жаңалықгар” көруді қалайды. Тұтынушылар арасында “Радио Ретро”, “Европа плюс Казақстан” және “Радио Рик” тартымды арналар. Үн және макарон түтынушылары арасында неғүрлым әйгілі баспалық “Караван”, “Ва-банкі” және “Биен”,”Класс”,”Атшабар”.

Зерттеу барысывда “Сеймар” маркісі тауарларының бір катар кемшіліктері түтынушылармен аталды және оларды кодданудан бас тартудың себептері болып табылады. Ізінше “Сеймар” маркісі тауарларының жаңа түтынушыларын тарту мен бар түтынушыларды сақгап қалу үшін олардың сапасын жаксарту үсынылады. “Сеймар” сауда маркісінің ұны неғүрлым ақ түсті болып, сонымен қатар неғұрлым төмен бағада сатылуы керек. Осыдан басқа орам массасы сәйкестігін қолдауға бақылауды күшейту кджет. Фокус топка кзтынасушылар “Сеймар” маркісі үны түрақгы сапамен ерекшеленбейтінін атап өтіп, сондықган сапаның тұрақгы деңгейде болуын қоддау керек. Сонымен бірге сүралғандар тобына кдтынасатындардың көпшілігі “Сеймар” сауда орындарының теріс жақгарын атады, Олардың ойынша сатып алушы дүңгіршектерде тауарларды сатып алу кезівде қолайсыздықгарға туындайды (семкеге салатын арнайы орындар жоқ) және авто саудаларывда сатып алушыдан сатушы біршама қашық түруына карай тауарды көру қиынға түседі. Осыған сүйене отырып, респонденттер қалаулары бойынша “Сеймар” арнайы дүкендерін ашу үсыньшады немесе ірі дүкендерде бөлімдер күру арқьшы онда тек осы маркі өнімдері сатылуы кажет деген шешімдер қабыдцанған.

Маркетингтік зерттеулер үрдісі, басқа да іскерліктер сияқгы бағаланып отыруы тиіс. Осы орайда зерттеу тиімділігін таддау және кәсіпорындарда мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар құрылған. Оның маңыздьшығы кәсіпорынның өз күштерімен зерттеулер жүргізген кезінде өседі. Зерттеу тиімділігін талдау екі, бағытта жүреді: зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігін зерттеу және маркетингтік зерттеулер тиімділігін бағалау.

Зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігіне енетіндер:

-маркетинггік зерттеулер процесінде кездескен қиындықгарды талдау;

-ақпараттарды жинау жоспары бақылау цифрларын орындау; -сүрау парақгары (анкета) сапасын таддау; -зерттеу мерзімдерін орындау. Ақпараттарды жинау жоспарын таддау кезінде бағалау

Көрсеткіші сапасында сауалнама айналымы көрсеткішін (Са)

Ca = Сж/Ст х 100

Бұл жерде Сж – жіберілген сауалнама саны, дана;

Ст – толтырылған сауалнама саны, дана.

Бағалау көрсеткіші мөлшеріне бір кдтар факторлар әсер етеді: сұрауда респондент қызығушылығы, сауалнама сапасы, аудиториямен байланыс тандалған әдісі және тандауды жоспарлау, кәсіпорынға қатынас, сүрау жасалатындар акдараттануы, зерттеу жүргізу уақыты және т.б. Көрсеткішті бағалау үшін критери сапасында жүргізілген зерттеудің салалық көрсеткіштерін қолдануға болады. АҚШ-та сауалнама айналымы 17-24% құрайды.

Зерттеу мерзімдерін орындау аяқгалғаннан кейін алынған жауаптардың үлестік салмағын анықгау болашақга аудиториямен байланысты жоспарлау және респонденттерді ынталандыру бойынша әрекеттерге көмекгеседі.

Ғалымдар ұсынған модельдер маркетингтік ақпарат жұйесі өрекет ету шарттарында ақпаратгарды жинау тәжірибесі мол зерттеушілерге есептелген. Казақстан кәсшорындарының есептеу техникасы қураддарымен әлсіз жабдықгалуы, бағдарламалық қамтамасыз етудің болмауы мен маркетингтік зертгеу және маркетингтік талдауда шеберліктерінің қалыптаспауы кезінде әрекет етуші коммерциялық орта мониторингін жетілдіру немесе ұйымдастырудың жүмыстарын проблемаларды табу айтарлықгай жеңілдетеді.