Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен бай-ланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, зерттеулер маркетингтік іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды, жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық эксперименттер; массалық ақпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз-компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
бәсекелестік позициясын анықтау оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер-бұл тұтынүшылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі.Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркентингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen»,BISAM,Cuar,Cessi Kazakhstan,Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары.Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Neilsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың біржылғы айналымы-700-800 мың доллар.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді.Сондықтан Қазақстаннарығында осындай тапсырыстардың 80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр .Солай бола тұса да, маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та-62,7 мың, Батыс Еуропада-36 мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда-10 мың доллар тұрады.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен алынады. Ол-фирманың қаржы баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері.Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі.Олар кітаптар, монографиялар,журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы «БРИФ»маркетинг агенттігі) тағы басқалар.
Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы:
Арзан түсуі, тез арада жиналуы бірнеше көздері барлығы, фирманыңт өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы, тәуелсіз көздерінен алынған, дәлелді мәліметтердің болуы, зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесу.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштнрі, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады.Сыртқы ақпарат көздері-мемлекеттік мекемелердің басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттардықолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинау керек.
Бастапқы ақпарат-бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат.Мұндай зерттеулер «далалық» декп аталады.
Бастапқы ақпарат жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау кжет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
- Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
- Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
Кемшіліктері:
- Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт кажет).
- Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
| Зерттеу түрлері | Зерттеуші компаниялар және фирмалар | Зерттеу нәтижелері |
| 1 | 2 | 3 |
| Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу.Нарықтық және бәсекелестік ортаны зерттеу.
|
Bisam central Asia БРИФ IGM Комкон-2
Еуразия Эксперт Консалт
|
Маркетингтік стратегияны жасау, фирманың нарықтық мүмкіндіктерін бағалау, мақсатты нарықтарды, тұтынушы талғамын талдау. |
| БАҚ барлық түрлері аумағындағы мониторинг пен зерттеу, жарнаманың оқырмандар аудиториясының тиімділігін мөлшерлеу | “Gallup Media Asia”
Комкон-2 Еуразия Bisam Central Asia”Болжау” ақпараттық талдау орталығы. |
Жарнама компаниясының жоспары және стра- тегиясын жасау. БАҚ рейтингін бағалау.Жарнаманы тиімді таратушыларды таңдау. Жарнамалық салымдардың тиімділігін анықтау. |
| Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі | Bisam Central Asia
БРИФ IGM Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт орталығы “Әл-Қуат” орталығы. |
Сауда маркасын позициялау, тауардың тұтынушы талғамына сәйкестігін бағалау, ассортименттік саясатты , өткізу және тауар қозғалысы стратегияларын жасау. |
| Бөлшек сауданы, өткізу жүйесі, дистрибьюцияны зерттеу | BISAM Central Asia
БРИФ Amer-Nielsen |
Компанияның нарықтағы орны, бәсекелестер позициясын анықтау, сатуды болжау, дистрибьюция тиімділігін бағалау. |
| Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары | BISAM Central Asia
БРИФ Комкон-2 Еуразия
|
Нарықтың монополизациялану дәрежесін,нарық үлесін, бәсекелестік күресстратегияларын белгілеу |
| Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жопар, франчайзингтік схемалар | IGM
Эксперт Консалт |
Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын құру мүмкіндіктері.Инвестициялық салымдардың және франчайзингтіңтартымды схемаларын жасау. |
| Директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу. Өткізуді ынталандыру бағдарламаларын әзірлеу және жүргізу. | “Азия Директ”
AVANPOST |
Мақсаты: тұтынушыларды таңдау, жаңа клиенттерді үйіру,сату көлемін ұлғайту. Өткізуді ынталандыру бағдар ламаларын дайындау: сауда орындарындағы семпл-ингтер, промоушн-акциялар. |
Маркетингтік зерттеулердің процесі
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
1.Зерттеу жоспарын құру.
2.Ақпарат жинау.
3.Жиналған ақпаратты талдау.
4.Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
5.Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу,жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі—тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады.Мұндай жағдайларда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап алу керек.Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе,әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы,жасы,табысы,мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек; сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме ? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болу керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме ? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет.Мәселені анық баяндау- табысты маркетингтің негізі.Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса,ол аздап шешілді деуге болады.Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе,маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.Ақпарат жинау-қымбатқа түсетін шара.Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,қажетсіз шығындарға ұшыратады.Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.
Әдетте,мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады.Егер мәселе (объект)-бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса,онда мақсаттар-зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылыды.Мақсаттар анық құрастырылып,оның сандық өлшемі болуы қажет.Мысалы,тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеудің мәселесі болып табылады.Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін(профилін) анықтау (жасы,жынысы,білімі,табысы және т.б).
Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады.Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса,онда барлау зерттеуін пайдалану қажет.Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады.Ал егер мәселе нақты анықталған болса,бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайлалану керек.Шешуді керек ететін мәселені,зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет,яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек.Мысалға,фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады.Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе?Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал.Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді.Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде көрсетуге болады.”Шешімдер ағашының”түбірінде негізгі мәселе орналасады,одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі –маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу.Бұл зерттеу сметасын анықтау,мәліметтер көздерін айқындау,оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен(процедура) тұрады.Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ.Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады.Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек.Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі.Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үщін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін ”күнделік жазбалары ” (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады.Оларды жинақтаудың үш әдісі бар.
1.Бақылау-бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі.Ол далалық(дүкен,көше) және зертханалық(жасанды),стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.Бұл әдістің артықшылығы объективтілігі жоғары,тұтынушы тілегіне тәуелді емес,тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.Кемщіліктері қабылдау субъективтілігі,көп еңбек сіңіру керектігі,тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.
2.Эксперимент-мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.Эксперименттер далалық және зертханалық болып бөлінеді.Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді.Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.Бұл нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілеттін, бақыланатын эксперимент.Оның мақсаты-бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пйдалы болжау.Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3.Пікір сұрау (опрос)-бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеулердің 90%-і пікір сұрауға негізделген.Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады.Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады.Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұраққа жауап береді.Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
- Сұралушылардың арасында(студенттер,зейнеткерлер);
- Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);
- Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);
- Пікір сұрау жиілігі бойынша(бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті,казуалді зерттеулерде қолдану тиімді.Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып,зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек.Ең дұрысы,ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнмлы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады,ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.Маркетингтік зерттеуледің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады.Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.Есеп беру кіріспе,негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады.Алғы сөз титул парағы,мазмұны,меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады.Меморандумда зерттеулердің сипттамасы,нәтижелері қарастырылып,әрі қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады.Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі.Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады.Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады,ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі.Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлігі үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
Фирманың клиенттерін,оның бәсекелестерін, дилерлерді, т.б. түсіну үшін қайраткерлері маркетингілік зерттеулер жүргізу керек. «Проктер Энд Гэмбл» түрлес үлкен компаниялардың маркалы тауар басшылары жылына осындай үш-төрт жүргізуге тапсырыс береді.Майдарақ фирмалардың маркетингтік басшылары мұндай жұмыстарды сиректеу орындайды.Коммерциямен айналыспайтын мекемелерде де маркетингілік зерттеулер жүргізудің қажеттігін байқай бастаған.Аурухана өзінің қызмет атқаратын зонасындағы адамдардың өзіне деген көзқарасын білгісі келеді.колледж мектептердегі мамандық таңдау консультанттарының көзқарастарының қандай екекнін білгісі келеді.Саяси мекеме өзінің кандидаттары туралы сайлаушылардыңойын анықтағысы келеді.
Маркетингілік зерттеуді көңілге алған басшылар өздеріне керекті ақпаратты қажетті баға шамасында ұйымдастыру үшін, ондай зерттеулердің ерекшеліктерімен жете тыныс болуы керек. Басқа жағдайда олар өздеріне қаетті ақпаратты өте жоғары бағамен ұйымдастыруы мүмкін және алынған нәтижелерден дұрыс ұйғарым шығара алмауы мүмкін.
Дұрыс шешім қабылдауға қажетті сипалы ақпарат алу үшін, басшылар
зерттеу жұмысын жоғары дәрежелі мамандарды тартуы қажет. Оның үстіне , басшылардың маркетингілік зертеу технологиясын жете білуі және жоспарлап алынған ақпаратты интерпретациялай білуі қажет. Маркетингілік зерттеудің бес кезеңі туралы айтылады. Мысалы,
|
Маркетингілік зерттеу үлгісі
Осыдан бірнеше жыл бұрын «Аллегени Эйрлайнс» фирмасының АҚШ-тың шығыс аудандарында жергілікті қызмет атқаратын авиакомпаниясы болатын. Бірақ 60 жылдардың аяғында 70 жылдардың басында фирма өз маршруттарын кеңейте бастады. Екі кішігірім авиакомпаниялармен қосылу және әуә тасмалын мемлекеттік жүйелеуінің тоғарылуына байланысты «Аллегениге» 25 штатқа Колумбия аймағына және Канаданың бірнеше аудандарында маршрут ашуға мумкіншілік берді. Дегенімен оның «Юнайтед Эйрланс», «Трансоурлд Эйрланс» және «Американ Эйрланс» сияқты бәсәкелестерін көпшілік жақсы білгендіктен оларды ұнататын. «Аллегениге»
Фирманың тез өсіп келе жатқанын көпшілікке көрсету үшін, жаңа жарнама науқаны қажет болды. Бірақ фирманың маркетинг бөліміне тиімді науқанды дайындау үшін линиялық » әуә тасымалы нарқы туралы неғұрлым көбірек білу үшін кеңейтілген зерттеулер жүргізу керек.
Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп- жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы сауалнамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс-ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі.Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудәң мынадай түрлері бар:
1.Барлау(іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау.Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.
2.Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді.Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен жүргізу арқылы алуға да болады.
3.Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады, «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда У-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба» Мысалы, «Эйр Астана» әуә компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ке ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді,одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі.Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі,ол-болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер,бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
- Құжаттарды талдау әдісі ;
- Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
- Сарапшылар бағалауы.
1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз- талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру.Мұндай талдаудың басты кемшілігі- субъективтілігі(өз пікірінде болу,басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.Бірыңғайландырылған талдауда(контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеумет танушылар пайдаланды.Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:
1.Сауалнамалар(анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау.Пікір сұрау пошта,телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі.Жеке әңгімелесу(сұхбат)-пікір сұрау жүргізуддің ең әмбебап әдісі.Қажет болса,зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып,зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін.Бұл тәсіл-мұқиат дайындықты,әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс.Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
- Жеке сұхбат-бір адаммен әңгімелесу.Жеке сұхбат жұмыс орнында,үйде және далада жүргізілуі мүмкін.Ол сұрақтарына,сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беру тиіс шағын сыйлық,не ақшалай өтемақы беріледі.Жеке сұхбат-мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.Топтық сұхбат-5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.Әңгімені жүргізуші жоғары білікті,объективті болуы,тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын,ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
- Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат( интервью) алу.Алғашқымен салыстырғанда арзан.
- Кеңселерде өткізілетін сұхбат.Әдетте мұндай сұхбат өдірістік- техникалық мақсатқа арналған өні жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады.Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.
- Телефондық сауалнама ақпарат жинудың ең жылдам әдісі болып табылады.Артықшылықтары: көп респондерттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасытөмен болады.Кемшіліктері:тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.
- Компьютерленген сұхбат.Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа әдіс.Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы,жоғары тиімділігі,шығындарының төмендігі.Кемшіліктері:жауап берушіні білмеу,көзбе-көз көрмеу.
- Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы.Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады.Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары,топ студенттері,ұйым қызметкерлері,қонақ үй тұрғындары бола алады.Бұл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.
- Пошталық сауалдама-сауалнамаларды (анкета)пошта арқылы жіберу.Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисыны мазмұндалған сұрақтарды талап етеді.Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады. Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
- Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;
- Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
- Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
- Жауаптарды хаттамалау;
- Ақпаратты өңдеу қиындылығы;
- Уақыт пен қаражат көп кетеді
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
- Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,жауатарды белгілеп отырады.
- Респондент өз бетінше жауап толтырады.
- Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2.Фокус-топ—құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы.Бұл әдістің мәні әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары,қажеттіліктері,ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады.Топпен жұмыс ұзақтығы 1.5-2 сағатқа созылады.Топ 8-12 адамнан тұрады.Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25 доллардан тұрса,фокус –топқа жұмыс істеу 30 доллар шамасында болады.Ал модератордың бір сессиядағы нңбек ақысы 1500-2000 доллардан тұрады.Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар.
Сандық әдістері
Зерттеудің панельдік әдісі-бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.Панельдік зерттеудің белгілері:
- Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
- Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады;
- Зерттеу обьектілері тұрақты(сауда кәсіпорындары тұтынушылар,өндірушілер,үй шаруашылықтар және т.б).Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып,өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан,бұл әдіс жиі пайдаланылады,өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар.Панельді құру және оны өткізу көп уақытты,қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтер өткізу аумақтарын , дүкендерді типі және мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алущының жаңа тауарды қалай қабылдағанын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
- Тұтынушылық панелі.Оның мөлшері жеке тұтынушылар,отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
- Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы – мамандармен өткізілетін панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы- олар білікітілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалдама алу арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.
- «Дельфи»-болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.
- «Ми шабуылы»-мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты.
Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі
Маркетингтік зерттеулер зерттеушіден анкета сипаты мен зерттеу бағытын анықтайтын кейбір жорамалдары қисынды маазмұндау үшін тақырып жөніндегі білім жеткілікті болуды талап етеді.
Сауалнама(анкета)-пікір сұрау өткізу үшін іріктелген респонденттерге бірқатар сұрақтар қойып,олардан жауап алатын сұрау парағы.Сауалнама кеңінен қолданылмастан бұрын мұқият жасалып,сынақ жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек.Сауалнама құру бір өнер деп саналады.
Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда,зерттелетін мәселеге сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет.Сауалнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және болдырмау үшін тестілеуден өткізу қажет.Пікір сұрауды дұрыс жүргізу үшін мынадай ұсыныстарды орындау қажет:
- Сұрақтарды құрастырудың талаптарын орындау:
- сұрақ тек бір мәселе төңірегінде болуы тиіс.Бір сөйлемде екі жауапты талап ететін, екі үшті сұрақтар болмауы керек.
- Сауалдар түсінікті , бір мәнді,нақты және анық сенімді жауап алуға мүмкіндік туғызуы мүмкін.
- Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес сұрақтардан тұруы тиіс.Сұрақ дұрыс қойылмаса , респондент жауап беруден бас тартуы мүмкін.
- Сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек.Жеке сипаттағы немесе күрделі сұрақтар сауалнаманың соңында тұруы тиіс.Жағымсыз сезім,наразылық тудырудан сұрақтар тікелей түрде емес,жанама түрде қойылуы керек.Мысалы, «Сізде автомобиль бар ма?» деген сұрақтың орнына «Сіздің үйде кімде автомобиль бар?» деп сұрақ қоюға болады.
- Сауалнамада нақты терминологияны,күнделікті тілді,түсінікті,терминдерді пайдаланып,жаргондарды қолданбаған жөн.
- Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жөн.Ол хабардар болған сұрақтарды қойған лазым.Негізгіні қоймас бұрын сұрақтарды ой сүзгісінен өткізіп алған пайдалы.Мысалы,темекі нарығын зерттеп тұрып, шылым тартпайтын жанға сұрақ қоя алмайсыз.
- Сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі қалайтын жауапқа жетелеп,көндіруге тиісті емес.
- Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек.Мысалы, “кейде”,”жиі,”анда-санда” деген сөздер көп мағыналы болғандықтан,олардың орнына нақты сөзде,қолданылуы керек.”Cіз” деген сөз кейде ұжымдық сипатта болуы мүмкін,сондықтан сұрақты құрастыру кезінде оның орнына “Сіз өзіңіз” деген сөз нақтылау болады.
- Сұрақтарды: қарапайымнан – күрделіге, жалпыдан- арнайыларға(тар ауқымдағы), міндеттемейтіндерден – сыпайыларына көше отырып қою керек дегендей қағидаларды сақтау қажет.
- Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі:алдымен кіріспе,таныстырма сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын анықтауға жәрдемдесетін сұрақтар қойылады.Мысалы,ашытқы нарығы туралы зерттеу жүргізу керек болса , респондент ашытқыны қолдана ма,жоқ па, соны анықтау қажет.Содан соң зерттеуге тікелей қатысты сұрақтар және бақылау сұрақтар болуы мүмкін,ең соңында жеке сипатты сұрақтар қойылады.
4.Сұрақтар саны.Сұрақты анкетаға кіргізбей тұрып,оның қажеттілігін анықтау керек.Зерттеуге қажет емес артық сұрақтар қойылмауы керек.Зерттеу мәселесіне қатысты емес сұрақтар сауалнаманы тым созады.Сұрақтар аз болған сайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол.
5.Анкета құрылымы.Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты үш бөліктен тұрады
Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты көрсетіліп, респонденттің жауаптарының қандай пайда әкелетіндігі туралы айтылады.Сауалнаманың негізгі бөлігінде зерттеу мақсаттарын айқындайтын сұрақтар қойылады, ал деректеме бөлігінде-респонденттердің жасы, жынысы, отбасылық жағдайы сияқты сұрақтар қойылады. Сауалнама жүргізушінің аты-жөні, пікір сұрау жүргізген орны және күні міндетті түрде көрсетілуі қажет.
6.Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі, шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады.Олардың артықшылығы- жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге енгізуге мүмкіндік береді.Өте жақсы стандартталған сауалнама ол қойылатын сұрақтары мен жауаптары бұрыннан анықталған сауалнама.Ашық сұрақтарға жауаптар дәл осы мәселе жөнінде, өз ойын білдіретін ерікті түрде болуды көздейді.Ашық сұрақтарды тұтынушылар тауардың сапасы, дизайны, бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді қиындатады.
Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы сұрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нұсқалы болып келеді.Олардың басты артықшылығы- сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін пайдаланылуы мүмкін.Стандартты жабық сауалнамалар біріңғайландырылған әдіспен алынған жауаптарды рәсімдеу мен айқындау және жасырын себептерді (мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді.Стандартты емес ашық сауалнамалар зерттеу мақсаты айқын болған кезде қолданылады,алайда сұрақтарға жауап ашық түрде қалады.Ашық жауабы бар сұраақ нысанды емес тереңдетілген сұхбатқа әкеледі.Терең сұхбат- бұл респондентпен жеке әңгімелесу,мұнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді.Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респонденттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады.Мұнда жобалық әңгіме ,яғни әңгіме құрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері қолданылады.Мысалы,сауалнамада «Менің шылым шегетін себебім…» деген сұраққа жауапты респондент өз пікірімен аяқтайды.
Әңгімені құру-респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар,суреттер,фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс.
Мәліметтерді жинау әдісі,негізінен,сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының деңгейі туралы шешімдермен белгіленеді.Егер,бақылау шкаласын қолдансаңыз,респонденттер телефондық пікір сұраудан бас тарту мұмкін.Мұндай мәліметтерді жеке кездесуде жинаған жөн.Еркін түрде жауап берілетін сұрақтар пошталық пікір сұрауға сай келмейді.
7.Жауап түрін анықтау.Әрбір сұрақтың мазмұнын анықтаған соң,респондент өз еркімен жауап беруге тиіс пе,әлде оның екі не одан да көп нұсқаны(вариантты) қолдануы керек пе немесе белгілі бір шкаланы пайдалана ма,алдымен соны шешіп алу керек.Жауаптардың көп нұсқалы тәсілі ұсынылатын болса,респондент оның ішінен тек біреуін ғана таңдап көрсетуі қажет.Сондықтан мұндай сауалнамада жауаптар мәселені толық қамтуы және оған “білмеймін”,”ойым жоқ”,”ойым басқаша” деген жауаптар да кіруі керек,Дихотомикалық сұрақ қарапайым және ыңғайлы,оны кестеге енгізу оңай,өйткені ол “ия” немесе “жоқ” деген қысқа жауаптардан тұрады.Басқаша қойылатын сауал түрлері бар анкетада «ешқашан», «кейде», «жиі», «сирек» деген сөздерден тұратын шкала пайдаланылады.
болады (мысалы,респондентке арналған хат пен конверттің болуы).Кейбір респонденттер уақыты жоқтығынан немесе пікір сұраудың мағынасын ұнатпауына оған жауап белгілері келмеуі мүмкін.Сондықтан қайткенде де жауап алудың жолдарын іздестіріп,ынталандыру әдістерін кеңінен қолдану қажет.Уақыттарын бөлгені үшін,респонденттерге кішігірім сыйлық немесе ақша беруге тура келеді.
Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық және электрондық құрылғылары қолданып жүр.Адамның белгілі бір жарнамалық хабарландыруға арналған назарын және сезімін анықтау үшін гальванометр қолданылады,ол жарнаманың әсерін адамның эмоциялық сезімі кезінде бөлінетін тер арқылы көрсетеді.Осы мақсатта фото,кино,бейнекамералары,магнитофондар т.б пайдаланылады.
Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада-3 минуттан кем болауы, үйде сайақысыз – 5 минуттан көп емес болуы керек.
Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта жүргізілуі керек.Бірінші жағдайда респондент өзінің аты-жөні және басқа да деректемелері құпия болуын қалайды,екінші жағдайда ол өзі туралы тек зерттеушінің ғана білуін сұрайды.
Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде,ол құпиялы сипатта болады.
Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен алынады.Сұхбат жүргізуші сұрақ қойып,жауапты сауалнамаға жазып отырады немесе респонденттер сауалнаманы өздері толтырады.
Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп сауал қойып,әңгімелескен кезде өз ойын қоса алады.Респонденттерге сұрақтар қойған кезде оларды сауалнамада жазылған күйнде өзгеріссіз қоюкерек, жауаптарды талаптарға сәйкес тіркеу қажет.Пікір сұрау алдында респондентерге зерттеу мақсаты туралы бірер сөз және жауаптардың құпиялы болатынын айтып өту керек.Сауалнама жауап берушінің таабысы туралы және оның жеке басына қатысты сұрақтардан бастауға болмайды